Managing the luxury experience for gen Z and millennials in global markets

Abstract

This dissertation explores the differences in terms of managing the experience of Gen Z and Millennials in global luxury markets. The notion of luxury has evolved in the past decades, influenced by cultural and social shifts. This research focuses on the evolution of the current luxury market shaped by two main generations; the Gen Z and the Millennials, that each demand unique experiences, brand authenticity, as well as divergent services such as ethical awareness, in which Gen Z seems to present a higher sensibility, while Millennials have a stronger attachment to traditional values such as brand heritage. This research will focus on the challenges luxury brands face in balancing these generations' expectations, while seeking to keep a consistent brand identity and image across the different international markets.

Esta dissertação explora as diferenças na gestão da experiência da Geração Z e dos Millennials nos mercados de luxo globais. A noção de luxo evoluiu nas últimas décadas, influenciada por mudanças culturais e sociais. Esta pesquisa concentra-se no mercado de luxo atual, moldado por duas gerações principais: a Geração Z e os Millennials, que demandam experiências únicas, autenticidade da marca e serviços distintos, como a consciência ética. A Geração Z parece apresentar uma sensibilidade maior nesse aspecto, enquanto os Millennials demonstram um apego mais forte a valores tradicionais, como a herança da marca. Esta pesquisa abordará os desafios enfrentados pelas marcas de luxo para equilibrar as expectativas dessas gerações, buscando manter uma identidade e imagem de marca consistentes nos diferentes mercados internacionais.