Understanding the impact of local culture on international marketing: Coca-Cola Nigeria case study

Abstract

The purpose of this study is to understand the impact of local culture on international marketing, with a focus on the marketing campaign of Coca‑Cola in Nigeria. It seeks to gain in‑depth understanding of Coca‑Cola’s brand positioning in Nigeria and how cultural peculiarities influence consumer perception. It further delves into understanding how infusion of cultural elements into marketing campaigns impacts the brand’s acceptance by different regions and ethnicities in the country. Method: This study involved a semi‑structured interview of participants which includes consumers, cultural consultants, advertising professionals and Coca‑Cola Nigeria’s marketing and commercial teams. Sample Size: The study engaged a total of 29 participants. Findings: The main findings include the consumer’s high acceptance rate of brands that display respect for the culture by integrating its key elements such as tone, language and imagery in marketing campaigns. It is also evident that Coca‑Cola has an opportunity to collaborate and co‑create marketing campaigns in the future with cultural influencers to drive more authentic cultural representation. These findings corroborate some of the existing literature reviewed in this study and lay a solid foundation for future research to further expand this topic area.

O objetivo deste estudo é compreender o impacto da cultura local no marketing internacional, com foco na campanha de marketing da Coca-Cola na Nigéria. Busca-se obter uma compreensão aprofundada do posicionamento da marca Coca-Cola na Nigéria e como as peculiaridades culturais influenciam a percepção do consumidor. Aprofunda-se também na compreensão de como a incorporação de elementos culturais em campanhas de marketing impacta a aceitação da marca por diferentes regiões e etnias do país. Método: Este estudo envolveu uma entrevista semiestruturada com participantes, incluindo consumidores, consultores culturais, profissionais de publicidade e as equipes de marketing e comercial da Coca-Cola Nigéria. Tamanho da Amostra: O estudo envolveu um total de 29 participantes. Resultados: Os principais resultados incluem a alta taxa de aceitação pelo consumidor de marcas que demonstram respeito pela cultura, integrando seus principais elementos, como tom, linguagem e imagens, em campanhas de marketing. Também é evidente que a Coca-Cola tem a oportunidade de colaborar e cocriar campanhas de marketing no futuro com influenciadores culturais para impulsionar uma representação cultural mais autêntica. Essas descobertas corroboram parte da literatura existente revisada neste estudo e estabelecem uma base sólida para pesquisas futuras para expandir ainda mais esta área temática.