QR codes on food packaging: Exploring pathways for consumer engagement

Abstract

The digitization of the food industry has transformed packaging into an interactive communication channel. QR codes, one of the most popular connected packaging solutions, enable consumers to access product information, brand storytelling, and sustainability claims. Despite their popularity, little research has examined the factors influencing consumers’ willingness to scan them and the extent to which QR codes foster engagement. This thesis addresses this gap by analyzing how packaging design, call-to-action framing, and content type influence consumer behavior. An experimental design was implemented with six conditions combining QR code location (front vs. back), call-to-action type (traditional vs. farm-to-fork), and content type (traditional vs. farm-to-fork). Data were collected through an online survey with 302 valid responses. Validated scales measured willingness to scan, consumer experience (sensory, affective, behavioral, cognitive), behavioral engagement, and perceived consumer effectiveness. Results show that the position of the QR code and the type of call-to-action produced similar effects on willingness to scan, while both sustainability-oriented and traditional content were equally effective in fostering engagement. The four dimensions of consumer experience consistently predicted behavioral engagement, although they did not mediate the relationship between content type and engagement. This research contributes to the literature on connected packaging by clarifying the role of QR codes in shaping consumer engagement and offering practical guidance for food companies aiming to design packaging strategies that enhance transparency, trust, and consumer relationships. Overall, the findings highlight the relevance of promoting experiential value through QR codes, while revealing that both types of content (traditional and farm-to- fork) generated similar effects on consumer experience.

A digitalização da indústria alimentar transformou a embalagem num canal interativo de comunicação. Os códigos QR, uma das soluções mais populares de embalagem conectada, permitem que os consumidores acedam a informações sobre o produto, narrativas da marca e alegações de sustentabilidade. Apesar da sua difusão, poucos estudos analisaram os fatores que influenciam a disposição dos consumidores para os escanear e o seu impacto no envolvimento. Esta dissertação contribui para esta lacuna ao investigar como o design da embalagem, a formulação do call-to-action e o tipo de conteúdo influenciam o comportamento do consumidor. Foi implementado um desenho experimental com seis condições que combinavam a localização do código QR (frente vs. verso), o tipo de call-to-action (tradicional vs. “da quinta ao prato”) e o tipo de conteúdo (tradicional vs. “da quinta ao prato”). Os dados foram recolhidos através de um inquérito online com 302 respostas válidas. Escalas validadas mediram a disposição para escanear, a experiência do consumidor (sensorial, afetiva, comportamental e cognitiva), o envolvimento comportamental e a perceção da eficácia do consumidor. Os resultados mostram que a posição do código QR e o tipo de call-to-action tiveram efeitos semelhantes na disposição para escanear, enquanto conteúdos tradicionais e sustentáveis foram igualmente eficazes em promover o envolvimento. As quatro dimensões da experiência do consumidor revelaram-se preditores consistentes do envolvimento comportamental, embora não tenham mediado a relação entre tipo de conteúdo e envolvimento. Esta investigação contribui para a literatura sobre embalagens conectadas ao esclarecer o papel dos códigos QR no envolvimento do consumidor e oferece orientações práticas às empresas alimentares para reforçar transparência, confiança e relações com os consumidores.