New marketing trends in fashion luxury brands: How immersive technologies are used as marketing strategies

Abstract

In the last few years, the luxury fashion market has experienced a significant growth, largely stimulated by the appearance of new emerging technologies. Despite all the challenges confronting the global fashion industry, the luxury segment continues to follow an upward trajectory in different markets such as the United States, China, and Europe, where a group of ten top companies maintain significant market dominance. The integration of innovative strategies such as Immersive Technologies, the Metaverse, and Mixed Realities, offer luxury brands the opportunity to attract technologically inclined consumers and to strengthen consumer to brand relationships. By adopting such approaches, luxury fashion brands acquire attributes that shape and redefine how they are perceived by consumers. Nevertheless, empirical research exploring the application of these strategies within the luxury fashion industry remains limited. This study’s goal is to contribute to filling that gap by examining the complex and subjective dimensions of luxury fashion, alongside key variables influencing consumer perceptions. The empirical research counted on a sample of 153 respondents, of which 151 provided complete questionnaires suitable for analysis. The results demonstrate statistically significant effects of Immersive Technologies on consumer perceptions, particularly through the influence of brand coolness and brand satisfaction, which shape attitudes toward luxury fashion brands.

Nos últimos anos, o mercado da moda de luxo tem registado um crescimento significativo, estimulado, em grande parte, pelo surgimento de novas tecnologias emergentes. Apesar dos diversos desafios enfrentados pela indústria da moda a nível global, o segmento de luxo continua a seguir uma trajetória ascendente em diferentes mercados, como nos Estados Unidos, na China e na Europa, nos quais um grupo concentrado de dez grandes empresas mantém uma posição de domínio relevante. A integração de estratégias inovadoras, como Tecnologias Imersivas, o Metaverso e as Realidades Mistas, oferece às marcas de luxo a oportunidade de atrair consumidores tecnologicamente inclinados e de reforçar as relações entre marca e consumidores. Ao adotar tais abordagens, as marcas de moda de luxo adquirem atributos que, para além das destacarem, também moldam e redefinem a forma como são percecionadas pelos consumidores. Porém, a investigação empírica sobre a aplicação destas estratégias no setor da moda de luxo permanece limitada. O objetivo deste estudo é contribuir para preencher essa lacuna, examinando as dimensões complexas e subjetivas da moda de luxo, juntamente com conceitos chave que influenciam a perceção do consumidor. Neste caso, a investigação empírica contou com uma amostra de 153 participantes, dos quais apenas 151 forneceram questionários completos e válidos para análise. Os resultados demonstram efeitos estatisticamente significativos das Tecnologias Imersivas na perceção dos consumidores, em particular através da influência de brand coolness e de brand satisfaction .