Analysis of brand luxury coolness in the automotive sector

Abstract

This dissertation examines how brand coolness operates in the automotive sector by contrasting a niche cool (luxury) brand with a mass cool brand, and analysing how specific coolness factors (Rebellious, High Status, and Popular) relate to Brand Love and Word of Mouth (Activity). Addressing an underexplored context for coolness theory, the work positions the automotive sector as a large, symbolically rich category where meaning, identity and status shape competition. A two-stage design was employed: a pre-test was used to select the brands, followed by the main study, a randomised online survey. Established scales for Brand Coolness, Brand Love and Word of Mouth were employed and demonstrated strong internal consistency. Results align with the coolness cycle: luxury (niche cool) automotive brands are perceived as higher status; mass cool brands stimulate more Word of Mouth (Activity); and the three studied coolness factors each show positive associations with Brand Love. Limitations of this study include the use of convenience sampling, the exclusive collection of data online, and reliance on a single brand per category.

Esta dissertação analisa como Brand Coolness opera no setor automóvel, contrastando uma marca cool de nicho (luxo) com uma marca cool para massas e analisando como fatores específicos de coolness (Rebellious, High Status, Popular) se relacionam com Brand Love e Word of Mouth (Activity). Ao abordar um contexto pouco explorado pela teoria de coolness, o trabalho posiciona o setor automóvel como uma categoria ampla e simbolicamente rica, onde significado, identidade e estatuto moldam a concorrência. Foi adotado um design de investigação com duas fases: um pré-teste para selecionar as marcas, seguido do estudo principal, um questionário online randomizado. Foram utilizadas escalas estabelecidas de Brand Coolness, Brand Love e Word of Mouth, que demonstraram forte consistência interna. Os resultados alinham-se com o ciclo de coolness: as marcas automóveis de luxo (cool para nichos) são percecionadas como tendo um estatuto mais elevado; as marcas cool para as massas estimulam maior Word of Mouth (Activity); e os três fatores de coolness estudados apresentam associações positivas com Brand Love. As limitações deste estudo incluem o uso de uma amostra por conveniência, a recolha de dados exclusivamente online e a dependência de uma única marca por categoria.