Analysis of Customer Relationship Management needs in a B2B pharmaceutical company

Abstract

This study addresses the challenges faced by a Business-to-Business (B2B) pharmaceutical company due to the ineffective centralization of information and the fragmentation of data across multiple sources, which hinder the monitoring of customer interactions. The absence of an integrated Customer Relationship Management (CRM) system compromises the company’s ability to obtain a complete view of customer relationships and to optimize service processes. The main objective of this research was to identify and analyze the essential needs for the future implementation of a CRM system in a B2B context. The specific objectives focused on: (i) identifying needs related to access and consultation of customer interactions; (ii) analyzing the need for an integrated 360° customer view; (iii) examining needs associated with process efficiency and reduced search time; and (iv) assessing needs related to KPI monitoring. A single exploratory case study with a qualitative approach was conducted. Data collection included interviews with managers, direct observation during a one-year internship, and the analysis of a customer satisfaction survey. Content analysis identified six main needs: information centralization, process automation, interaction history, process formalization, alert management, and performance monitoring. It is concluded that the identified needs highlight the relevance of a CRM tailored to B2B customer relationship management, capable of optimizing processes, increasing customer satisfaction, and strengthening the company’s competitive position in the pharmaceutical sector.

Este estudo aborda os desafios enfrentados por uma empresa farmacêutica Business-to-Business (B2B) devido à centralização ineficaz da informação e à fragmentação de dados em múltiplas fontes, que dificultam o acompanhamento das interações com os clientes. A ausência de um sistema integrado de Customer Relationship Management (CRM) compromete a capacidade da empresa em obter uma visão completa das relações e em otimizar os processos de atendimento. O objetivo principal desta investigação foi identificar e analisar as necessidades essenciais para a futura implementação de um CRM no contexto B2B. Os objetivos específicos centraram-se em: (i) identificar necessidades associadas ao acesso e consulta das interações; (ii) analisar a necessidade de uma visão integrada de 360° do cliente; (iii) examinar necessidades ligadas à eficiência dos processos e à redução do tempo de procura de informação; e (iv) avaliar necessidades relacionadas com o acompanhamento de KPIs. Foi realizado um estudo de caso único, de caráter exploratório e abordagem qualitativa. A recolha de dados incluiu entrevistas com gestores, observação durante um estágio de um ano e a análise de um inquérito de satisfação de clientes. A análise de conteúdo permitiu identificar seis necessidades principais: centralização da informação, automatização de processos, histórico de interações, formalização de processos, gestão de alertas e monitorização de desempenho. Conclui-se que as necessidades identificadas apontam para a pertinência de um CRM ajustado à gestão de clientes B2B, capaz de otimizar processos, aumentar a satisfação dos clientes e fortalecer a posição competitiva no setor farmacêutico.