The digital transformation of the banking industry: case of Caixa Geral de Depósitos

Abstract

This project emerges from the evidence of failures in terms of the Digital Marketing strategy at Caixa Geral de Depósitos, and its ambition to achieve the leadership position in digitalization of banking services, while transforming it with a focus on digital inclusion, to boost sales and guarantee competitiveness in the open banking era. CGD has been evolving its digital offer, but it presents several areas with a lot of potential for evolution. This project aims to provide information and highlight the relevance of this topic, as well as defining an efficient digital marketing strategy and establish the most suitable methods for the company to improve its online presence. It was found that it will not be easy to expand Digital Marketing at CGD, has there are many barriers such as compliance and data protection regulations in the banking industry. The strong hierarchical structure, dispute of resources and priorities, need of alignment between several departments, archaic softwares, analytics limitations and lack of knowledge and autonomy, will definitely slow down all the processes. Despite of this process not being easy, there are many quick wins that can be implemented that will improve the company’s Digital Marketing drastically. Increasing traffic and engagement on the various touchpoints, both for potential customers and current customers, either through our own channels or paid channels; Optimizing the digital conversion ratio in the various acquisition journeys, through the optimization and customization of the conversion funnel; and maximizing the customer experience, end-to-end, from the landing page to the purchase decision.

Este projeto surge na sequência da evidência de falhas ao nível da estratégia de Marketing Digital na Caixa Geral de Depósitos, e da sua ambição de alcançar a posição de liderança na digitalização de serviços bancários, focando na inclusão digital, para impulsionar vendas e garantir competitividade na era do open banking. A CGD tem vindo a evoluir a sua oferta digital, mas apresenta várias áreas com muito potencial de evolução. Este projeto pretende fornecer informação e realçar a relevância deste tema, bem como definir uma estratégia de Marketing Digital eficiente para determinar os métodos mais adequados para a empresa melhorar a sua presença online. Verificou-se que não será fácil expandir o Marketing Digital na CGD, visto que existem muitos entraves, como o compliance e as normas de proteção de dados no setor bancário. A forte estrutura hierárquica, disputa de recursos e prioridades, necessidade de alinhamento entre diversos departamentos, softwares arcaicos, limitações de analítica e falta de conhecimento e autonomia, certamente irão desacelerar todos os processos. Apesar deste processo não ser fácil, há muitos quick wins que irão melhorar drasticamente o Marketing Digital da empresa. Aumentar o tráfego e engagement nos vários pontos de contato - tanto para clientes potenciais como para clientes atuais, seja por meio de canais próprios como canais pagos; Otimizando a taxa de conversão digital - nas várias jornadas de aquisição, através da otimização e customização do funil de conversão; e maximizar a experiência do cliente, de ponta a ponta, desde a página de destino até a decisão de compra.