The role of value propositions in consumers’ willingness to share personal data in digital marketing

Abstract

The collection and use of personal data have become central elements of any digital marketing strategy, particularly within social media platforms. In this context, understanding the factors that lead consumers to share their personal data is essential for brands to develop more ethical, transparent, and sustainable relationships with their audiences. However, despite the growing importance of data-driven marketing, few studies have examined in an integrated way the impact of different value propositions, such as personalization, transparency, trust, and experiential value, on consumers’ decisions to share personal information. To address this gap, the present research analyzed the role of value propositions in consumers’ willingness to share personal data on social media, as well as the influence of trust and perceived fairness in this relationship. For that, an online survey was conducted with 220 social media users, applying a quantitative research approach. The results show that personalization is the main factor that increases individuals’s willingness to share personal data. Trust also contributes positively, functioning as an essential condition for security and credibility, rather than as a differentiating element. Conversely, transparency alone does not significantly enhance the willingness to share, but appears to be more effective when combined with emotional, interactive, or exclusive experiences. From a theoretical perspective, this research reinforces the importance of integrating both rational and emotional dimensions within digital value propositions. From a practical point of view, it provides concrete guidelines for brands to design more human, transparent, and fair data-driven marketing strategies, grounded in the promotion of trust and responsible data-sharing relationships in digital environments.

A recolha e utilização de dados pessoais tornaram-se elementos centrais de qualquer estratégia de marketing digital, especialmente nas redes sociais. Neste contexto, compreender os fatores que levam os consumidores a partilhar os seus dados pessoais é fundamental para as marcas possam desenvolver relações mais éticas, transparentes e sustentáveis com os sus públicos. No entanto, apesar da crescente relevância do marketing oreintado por dados, são escassos os estudos que analisam de forma integrada o impacto das diferentes propostas de valor, como a personalização, transparência, confiança e valor experiencial, na tomada de decisão de partilhar informação pessoal. De forma a colmatar esta lacuna, a presente investigação analisou o papel das propostas de valor na intenção de partilha de dados pessoais nas redes sociais, bem como o efeito da confiança e da perceção de justiça nessa relação. Para tal, foi realizado um inquérito online a 220 utilizadores de redes sociais, com recurso a uma metodologia quantitativa. Os resultados evidenciam que o principal fator principal fator para o aumento da predisposição para partilhar dados pessoais é de facto a personalização das experiências e conteúdos digitais. A confiança contribui positivamente, embora funcione como uma condição essencial de segurança e credibilidade e não como elemento diferenciador. Por outro lado, a transparência, quando analisada isoladamente, não aumenta significativamente a vontade de partilhar, mas aparenta ser mais mais eficaz quando associada a experiências emocionais, interativas ou exclusivas. Do ponto de vista teórico, esta investigação reforça a importância de integrar as dimensões racionais e emocionais nas propostas de valor digitais. Do ponto de vista prático, fornece orientações concretas para que as marcas possam desenvolver e desenhar estratégias de marketing de dados mais humanas, transparentes e justas, assentes na promoção de relações de confiança e partilha responsável no ambiente digital.