From transaction to connection: Building loyalty through emotional engagement in the Zumub affiliate program

Abstract

Affiliate marketing has established itself as a cornerstone of digital commerce, enabling brands to expand their visibility through performance-based paid partnerships. However, academic research has primarily focused on transactional incentives and technological mechanisms, often overlooking the emotional factors that drive affiliate commitment. This dissertation aims to bridge that gap by examining how brand love, trust, belonging, and proximity contribute to affiliate loyalty, using Zumub's program as a reference. In this context, a quantitative survey was conducted with 214 affiliates, with data analyzed using descriptive statistics, reliability and correlation analyses, as well as hierarchical multiple regressions to ensure methodological consistency. The results show that belonging is the most decisive factor for loyalty, outweighing the impact of brand love and trust. Trust exhibits only a marginal influence, while brand love and closeness lose significance when belonging is considered. Thus, we conclude that loyalty in affiliate programs depends less on individual emotional bonds and more on the perception of collective identity and community culture. In summary, this study makes an academic contribution by framing affiliate loyalty as a community-driven phenomenon, extending brand relationship theories into the realm of affiliate marketing. On a practical level, it demonstrates that financial commissions and emotional bonds alone are insufficient to ensure sustainable long-term partnerships. Therefore, it's essential to cultivate a sense of belonging through brand-community initiatives, symbolic recognition, and cultural alignment—building lasting, peoplecentric affiliate ecosystems.

O marketing de afiliados consolidou-se como um elemento central do comércio digital, permitindo às marcas ampliar a sua visibilidade através de parcerias remuneradas baseadas em desempenho. Contudo, a investigação académica tem-se centrado sobretudo em incentivos transacionais e em mecanismos tecnológicos, deixando em segundo plano os fatores emocionais que sustentam o compromisso dos afiliados. Esta dissertação procura colmatar essa lacuna, ao analisar de que forma o brand love, a confiança, a pertença e a proximidade contribuem para a lealdade dos afiliados, considerando como referência o programa da Zumub. Nesse sentido, foi realizado um inquérito quantitativo a 214 afiliados, cujos dados foram tratados através de estatísticas descritivas, análises de fiabilidade e correlação, bem como regressões múltiplas hierárquicas, para garantir a consistência metodológica. Os resultados mostram que a pertença é o fator mais determinante da lealdade, superando o impacto do brand love e da confiança. A confiança revela apenas uma influência marginal, enquanto o brand love e a proximidade perdem significância quando a pertença é considerada. Portanto, concluímos que a lealdade em programas de afiliados depende menos de laços emocionais individuais e mais da perceção de identidade coletiva e cultura comunitária. Em suma, o estudo contribui academicamente para a perceção de lealdade dos afiliados enquanto um fenómeno orientado pela comunidade, estendendo as teorias das relações de marca ao domínio do marketing de afiliados. Na prática, demonstra que as comissões financeiras e os laços afetivos isolados não são suficientes para garantir parcerias sustentáveis a longo prazo. Como tal, é necessário fomentar pertença através de iniciativas da marca com a comunidade, reconhecimento simbólico e alinhamento cultural, construindo ecossistemas de afiliados duradouros e centrados nas pessoas.