Nestlé sobremesas case study: communicating a new brand extension

Abstract

This case study presents a business situation that details a branding reformulation in the Nestlé’s baking chocolate market segment. After years of being runner up, with low market share and penetration, in 2014 the company decided to take some action and create Nestlé Sobremesas, a specific brand extension for the market segment. The marketing strategy included product innovation and a bet on digital marketing. With the case presented, the “problem” is the need to develop a strong integrated communication strategy for the year of 2015. It is presented in this case study a possible “resolution”, all based on theoretical and pedagogical approach, presenting an integrated communication strategy that includes a situational analysis (SWOT) and an agency briefing to develop the creative part of the strategy. The main goal of this case study is to give higher education students to in the fields of Marketing, Communication or Management the tools and knowledge to create a full integrated communication strategy.

Este caso pedagógico reflete uma situação empresarial real que apresenta a reformulação da marca Nestlé para o segmento de mercado de chocolate de culinária. Depois de anos em segundo lugar, com fraca quota e penetração de mercado, a empresa decidiu em 2014 agir sobre esta situação e criar Nestlé Sobremesas, uma extensão de marca específica para este segmento de mercado. A estratégia de marketing incluiria inovação no portfólio de produtos e uma aposta no marketing digital. No caso apresentado, o “problema” é a necessidade de criar uma estratégia de comunicação integrada forte para o ano 2015. É ainda apresentado neste caso uma possível “solução”, toda baseada numa abordagem pedagógica e teórica, apresentando uma estratégia de comunicação integrada que inclui uma análise da situação (SWOT) e um briefing de agência com o intuito de criar a parte criativa da estratégia. O principal objectivo deste case pedagógico é dar a alunos do ensino superior das áreas de Marketing, Comunicação ou Gestão as ferramentas e conhecimento para criar uma estratégia de comunicação integrada.