Retaining a customer who decided to leave towards a marketing mix that drives customer retention efficiency in subscription settings

Abstract

Subscriptions increasingly dominate markets, yet cancellation has become frictionless, normalized, and often reversible. This creates a distinctive marketing problem once customers have already decided to leave: Firms must design reactive comeback policies that are not only effective but also efficient, scalable, and acceptable. Addressing this challenge, this cumulative dissertation develops an integrated marketing-mix perspective on post-cancellation subscriber reactivation and advances theory on why subscription loyalty requires treatment beyond repurchase loyalty. Across three studies, the dissertation progresses from knowledge consolidation to mechanism development and policy optimization. Study 1 synthesizes fragmented research on subscriber retention management and identifies critical blind spots around the post-cancellation decision window, personalization, and implementable policy design. Study 2 builds grounded theory from churned subscribers and retention experts to develop a mechanism-based framework of Personalized Subscriber Reactivation (PSR), explaining how exit attribution, perceived reactivation value, segment-based fit, timing and window of opportunity, residual relational capital, channel and message framing, and retention capability jointly shape comeback receptivity and perceived acceptability. Study 3 translates these mechanisms into quantitative policy evidence using diagnostic modeling and choice-based conjoint analysis estimated with Hierarchical Bayes to recover heterogeneity and marketing-mix trade-offs, with explicit focus on efficiency under realistic constraints and across hedonic versus utilitarian subscription contexts. Collectively, the dissertation contributes (i) a conceptualization of the post-cancellation phase as a distinct relationship stage, (ii) an extension of personalization theory that treats personalization as governance-sensitive policy design in the subscription context, and (iii) an actionable, efficiency-oriented marketing mix for designing comeback offers across incentive, product configuration, communicative framing, channel, timing, and friction reduction.

As subscrições dominam cada vez mais os mercados, mas o cancelamento tornou-se simples, normalizado e, muitas vezes, reversível. Esta realidade cria um problema de marketing distintivo quando os clientes já decidiram sair: as empresas precisam conceber políticas reativas de reconquista eficazes, eficientes, escaláveis e aceitáveis. Esta tese desenvolve uma perspetiva integrada de marketing-mix sobre a reativação pós-cancelamento e demonstra por que a lealdade em subscrições requer um tratamento distinto daquela baseada na recompra. A investigação progride em três estudos. O Estudo 1 consolida uma literatura dispersa sobre retenção e win-back em mercados de subscrição e evidencia lacunas na fase pós-cancelamento, na personalização e no desenho de políticas implementáveis. O Estudo 2 desenvolve uma teoria fundamentada com subscritores que cancelaram e especialistas em retenção, propondo o enquadramento da Reativação Personalizada de Subscritores (PSR) e os mecanismos que explicam a recetividade e a aceitabilidade. O Estudo 3 traduz esses mecanismos em evidência quantitativa para o desenho de políticas, combinando análises diagnósticas e conjoint baseado em escolhas estimado por Hierarchical Bayes para recuperar a heterogeneidade e os trade-offs do marketing-mix, com foco na eficiência sob restrições realistas e em contextos hedónicos versus utilitários. No seu conjunto, a tese (i) conceptualiza a fase pós-cancelamento como um estágio relacional distinto, (ii) estende a teoria da personalização ao tratá-la como desenho de políticas sensível à governação (justiça e privacidade) e (iii) fornece uma abordagem integrada do marketing-mix, orientada para a eficiência e a operacionalidade, destinada à conceção de estratégias de recuperação, abrangendo incentivos, configuração do produto, enquadramento comunicacional, seleção de canais, definição temporal e mecanismos de redução de fricção.