Exploring brand attachment in food delivery apps: Beyond functional values

Abstract

The growing ubiquity of food delivery applications has transformed consumer behaviour, yet most research continues to prioritise functional dimensions such as speed, price, and usability. This study addresses the need to understand the role of experiential value across the entire customer journey. Its objective is to investigate how emotional, symbolic, and aesthetic elements influence consumers’ perceptions, preferences, and behavioural outcomes when engaging with food delivery platforms. The research adopts a qualitative approach based on semi-structured interviews, enabling a rich exploration of user experiences across the pre-purchase, purchase, and post-purchase stages. Through thematic analysis, the study identifies three types of value operating at different points in the journey: threshold value enables platform adoption, differentiating value influences switching and preference formation, and attachment-building value supports brand loyalty and reuse intention. These findings are integrated into a revised conceptual model that demonstrates how experiential value interacts with functional aspects to shape digital consumer behaviour over time. The originality of this study lies in its application of experiential value theory to the context of food delivery apps, providing a more comprehensive understanding of platform loyalty in markets characterised by commoditisation and low switching costs. It offers both theoretical advancement and practical guidance for service design and platform strategy.

A crescente utilização de aplicações de entrega de comida tem transformado o comportamento dos consumidores, embora a maioria dos estudos existentes continue a dar primazia a dimensões funcionais como rapidez, preço e usabilidade. Este estudo procura colmatar essa lacuna, ao investigar o papel do valor experiencial ao longo da jornada do consumidor. O seu objetivo é compreender de que forma elementos emocionais, simbólicos e estéticos influenciam as perceções, preferências e comportamentos dos utilizadores em relação às plataformas de entrega de comida. A investigação adota uma metodologia qualitativa baseada em entrevistas semiestruturadas, permitindo uma análise aprofundada das experiências dos consumidores nas fases de pré-compra, compra e pós-compra. Através de uma análise temática, são identificados três tipos de valor que operam em diferentes momentos da jornada: o valor de base permite a adoção da plataforma, o valor diferenciador influencia a preferência e a mudança de aplicação, e o valor relacional promove a lealdade e a intenção de reutilização. Estes resultados são integrados num modelo conceptual revisto que demonstra como o valor experiencial interage com os aspetos funcionais na formação do comportamento digital dos consumidores. A originalidade deste estudo reside na aplicação da teoria do valor experiencial ao contexto das aplicações de entrega de comida, oferecendo um entendimento mais completo da fidelização em mercados caracterizados pela comoditização e baixos custos de mudança. O estudo contribui para o avanço teórico e fornece orientações práticas para o design de serviços e estratégias de plataforma.