Estratégias do marketing digital do LIDL: Análise comparativa no Tiktok e Instagram

Abstract

Num ambiente digital competitivo, as redes sociais digitais assumem um papel central nas estratégias de marketing das marcas. Entre as plataformas mais relevantes destacam-se o TikTok e o Instagram, que operam segundo lógicas comunicacionais e algorítmicas distintas. Esta dissertação analisa comparativamente as estratégias de marketing digital do Lidl Portugal em ambas as redes, procurando compreender de que forma a marca adapta conteúdos, formatos e colaborações às especificidades técnicas e culturais de cada uma. A investigação recorreu a uma abordagem metodológica mista: análise quantitativa de métricas de desempenho (visualizações, likes, comentários e duração dos vídeos), complementada por análise qualitativa de conteúdo com apoio do software MAXQDA. A amostra incluiu 172 publicações (130 no Instagram e 42 no TikTok), divulgadas entre setembro e dezembro de 2024. Os resultados mostram que o TikTok apresenta maior alcance orgânico e potencial de viralização, enquanto o Instagram se destaca por campanhas estruturadas e conteúdos institucionais. Verificou-se ainda que publicações com influenciadores geram mais likes e vídeos mais longos, mas não necessariamente maior alcance, reforçando a importância da autenticidade e do alinhamento simbólico. A análise qualitativa confirmou uma segmentação estratégica clara: comunicação funcional e estética no Instagram, em contraste com uma abordagem emocional e humorística no TikTok. Conclui-se que o Lidl aplica uma estratégia omnicanal adaptativa, em que cada plataforma reforça dimensões distintas da proposta de valor da marca. Este estudo contribui para a literatura ao demonstrar empiricamente como diferentes lógicas de plataforma influenciam a eficácia da comunicação digital e oferece implicações práticas para gestores de marketing no setor do retalho alimentar.

In a competitive digital environment, social media platforms play a central role in brand marketing strategies. Among the most relevant are TikTok and Instagram, which operate according to distinct communicational and algorithmic logics. This dissertation presents a comparative analysis of Lidl Portugal’s digital marketing strategies on both platforms, aiming to understand how the brand adapts content, formats, and influencer collaborations to the technical and cultural dynamics of each network. A mixed-methods approach was adopted, combining quantitative analysis of performance metrics (views, likes, comments, and video length) with qualitative content analysis supported by MAXQDA software. The sample comprised 172 posts (130 on Instagram and 42 on TikTok), published between September and December 2024. Findings reveal that TikTok provides greater organic reach and viral potential, while Instagram emphasizes structured campaigns and institutional content. Posts with influencers generated more likes and longer videos but not necessarily higher reach, highlighting the role of authenticity and symbolic alignment over popularity alone. Qualitative analysis confirmed a clear strategic segmentation: functional and visually curated communication on Instagram versus emotional and humorous content on TikTok. The study concludes that Lidl adopts an adaptive omnichannel strategy, where each platform reinforces different dimensions of the brand’s value proposition. This research contributes to academic knowledge by empirically demonstrating how platform logics influence the effectiveness of digital communication and offers practical insights for marketing professionals in the food retail sector.