The influence of environmental design and marketing strategies on consumer behavior in Portuguese land-based casinos

Abstract

This study examines the interaction between marketing tactics (gamification, loyalty programs, promotions) and environmental design components (lighting, spatial layout, sensory stimuli) in influencing customer behaviour in land-based casinos in Portugal. Quantitative analysis (n = 300 surveys of casino patrons) and qualitative insights (seven-participant focus groups and semi-structured interviews with a former casino director) were integrated in a mixed-methods approach. Qualitative results indicate that sensory factors, including ambient sound, lighting intensity, and the absence of time cues, enhance emotional engagement and alter the perceived duration of a session. Longer visits and exploration are encouraged by spacious, comfortable design. Significant relationships between sensory design and time distortion and between distortion and session length are demonstrated by quantitative results. While loyalty programs had little direct impact on per-visit expenditure, they do considerably boost visit frequency. Rather, spending is significantly predicted by sensory design and monthly income. According to the study's findings, investments in sensory ambiance have a bigger effect on session length and spending in immersive entertainment environments than do stand-alone marketing strategies. To maximize economic results and customer well-being, operators and regulators are advised to embrace ethical sensory-design principles and incorporate loyalty programs with multisensory experiences.

Este estudo investiga como elementos de design ambiental (layout, estímulos sensoriais, iluminação) e estratégias de marketing (gamificação, programas de fidelização, promoções) interagem para influenciar o comportamento do consumidor em casinos terrestres portugueses. Usou-se uma metodologia mista, combinando qualitativa (focus group com sete participantes e entrevista semiestruturada com ex-diretor de casinos) e quantitativa (n = 300 inquéritos aplicados a visitantes de casinos). Os resultados qualitativos indicam que os estímulos sensoriais, como som, iluminação e falta de referências temporais, alteram a perceção da duração das sessões e aumentam o envolvimento emocional. Espaços com o layout fluido e conforto ambiental estimulam a exploração e permanência. A análise quantitativa revela correlações significativas entre design sensorial e distorção do tempo, assim como distorção do tempo e duração da sessão. Programas de fidelização aumentam a frequência de visitas, contudo não impactam diretamente os gastos por visita. Por outro lado, o design sensorial e o salário mensal, mostram-se indicadores significativos de despesa. Pode-se concluir que, em ambientes de entretenimento, investimentos em ambientação têm maior impacto no tempo de permanência e nos gastos do público do que estratégias promocionais isoladas. É recomendado que operadores e reguladores considerem padrões éticos no design sensorial e incorporem programas de fidelização a experiências multisensoriais, a propósito de maximizar os resultados comerciais e o bem-estar dos clientes.