Packaging and visual storytelling in portuguese vintage brands

Abstract

Portuguese vintage brands have an important role, not only for their heritage, as in some cases their foundation dates to the end of the 19th century, but also for their quality and originality in terms of their communication with consumers. Nowadays, these brands have adapted to the global context, representing the quality of the Portuguese industry in the most varied corners of the world. Another point that distinguishes them from the market is the packaging of their products, which has characteristic elements such as color, font, and symbols. Thus, the main objective of this dissertation was to compare the visual storytelling of Portuguese vintage brands vs. mass market brands products packaging, in two categories – soaps and skin care creams. The literature review aimed to gather insights and seven theoretical hypotheses regarding the main topics – storytelling, packaging, brand attitude and purchase intention - were formed. The quantitative study was based in an experimental design, where the sample was randomly distributed in four different groups through an online survey, collecting a total of 160 responses. The conducted statistical analysis - simple and multiple regressions - aimed to support the developed conceptual model. Despite the reduced number of responses, some conclusions were formed regarding both groups: the variables weight impacting purchase intention differ from each group, meaning that the packaging visual storytelling generates different effects per group.

As marcas vintage portuguesas possuem um papel de extrema importância, não só pela sua herança, pois em alguns casos a sua fundação remota ao final do século XIX, mas também pela sua qualidade e originalidade ao nível da sua comunicação para com os consumidores. Nos dias de hoje estas marcas adaptaram-se ao contexto global, representando a qualidade da indústria portuguesa nos mais variados cantos do mundo. Outro ponto que as distingue do mercado, é o packaging dos seus produtos, que possui elementos característicos como por exemplo, a cor, o tipo de letra, e os símbolos. Desta forma, o objetivo principal da presente dissertação é comparar o visual storytelling do packaging das marcas vintage portuguesas vs. marcas mass market, em duas categorias de produto: sabonetes e cremes. A revisão de literatura teve como objetivo o desenvolvimento de conclusões teóricas, sendo criadas sete hipóteses relacionadas com os tópicos do estudo - storytelling, packaging, atitude face à marca e intenção de compra. O estudo quantitativo foi baseado numa metodologia de design experimental, onde a amostra foi aleatoriamente distribuída por quatro grupos diferentes, através de um questionário em formato digital, contando com um total de 160 respostas. As análises estatísticas – regressões lineares simples e múltiplas – tiveram como objetivo suportar o modelo conceptual. Apesar do reduzido número de respostas, foi possível retirar algumas conclusões: o peso das variáveis que afetam a intenção de compra é diferente em cada grupo, demonstrando que o visual storytelling aplicado ao packaging cria diferentes efeitos nos dois grupos.