Cuidar para reter: O papel do marketing interno e do bem-estar na redução da intenção de saída

Abstract

No contexto atual, as organizações enfrentam problemas cada vez mais complexos, que requerem práticas e estratégias eficientes direcionadas para o sucesso organizacional. O marketing interno pode constituir um contributo importante para a resolução de alguns desses problemas. Esta investigação pretende analisar a relação entre o marketing interno e a intenção de saída da organização, e o efeito do bem-estar do colaborador como variável mediadora dessa relação. Realizou-se um estudo quantitativo através de um questionário, tendo sido usadas as escalas "Internal marketing" (Serafim et al., 2024); "Employee well-being" (Benraïss-Noailles & Viot, 2021) e "Turnover intention" (Robinson, 1996) para medir as variáveis em estudo, sendo a amostra constituída por 292 registos. Dos resultados obtidos, foi possível concluir que o marketing interno está negativamente relacionado com a intenção de saída e positivamente com o bem-estar do colaborador; que o bem-estar se relaciona negativamente com a intenção de saída e medeia a relação entre o marketing interno e a intenção de saída do colaborador. Com base nestes dados, considera-se que a operacionalização do marketing interno, ao contribuir para um clima e cultura organizacional positiva, demonstrou ser eficaz na redução da intenção de daída e na promoção do bem-estar do colaborador. A valorização dos colaboradores, e do seu trabalho, através das práticas e estratégias de marketing interno, originam maior bem-estar no colaborador, reduzindo a sua Intenção de Saída, corroborando, deste modo, o papel do bem-estar como mediador na relação entre o marketing interno e a intenção de saída.

In the current context, organizations face increasingly complex issues that require efficient practices and strategies aimed at organizational success. internal marketing can make an important contribution in order to solve some of these affairs. This study aims to analyze the relationship between internal marketing and the turnover intention, and the effect of employee well-being as a mediating variable in this same relationship. A quantitative study was conducted by applying a questionnaire, using "Internal marketing" (Serafim et al., 2024), "Employee well-being" (Benraïss-Noailles & Viot, 2021) and "Turnover intention" (Robinson, 1996) scales. The study sample is constituted by 292 records validated. Based on the results obtained, it was possible to conclude that internal marketing is negatively related to the intention to leave and positively related to employee well-being. It was also found that employee well-being is negatively related to turnover intention and mediates the relationship between Internal marketing and turnover intentions. Based on these data, it is considered that the implementation of internal marketing, by contributing to a positive organizational climate and culture, has proven effective in reducing turnover intention and promoting employee well-being. Valuing employees and their work through internal marketing practices and strategies leads to greater employee well-being, reducing their turnover intention, thus corroborating the role of employee well-being as a mediator in the relationship between internal marketing and turnover intention.