Marketing de influenciadores: A importância da autenticidade na comunicação da marca L'Oréal

Abstract

A presente investigação tem como objetivo (1) analisar como a autenticidade percebida nas campanhas da marca L’Oréal, com influenciadores digitais, se diferencia das campanhas tradicionais, (2) avaliar a importância da autenticidade na confiança da marca e intenção de compra e (3) identificar quais os elementos da comunicação que potencializam essa autenticidade. Este estudo foca-se na análise das redes sociais Instagram e TikTok e nos jovens adultos das gerações Y e Z (18-35 anos) portugueses, principais utilizadores e consumidores das plataformas analisadas. Para isto, foi realizado um questionário online a 110 jovens adultos portugueses, onde a autenticidade foi analisada como construto de segunda ordem (continuidade, credibilidade, integridade e simbolismo). Através da análise PLS-SEM no software de análise estatística SmartPLS4, foi possível chegar a conclusões e responder às questões de partida. Os resultados indicam uma fiabilidade e validade adequadas do modelo de medida. A autenticidade exerce um efeito significativo na confiança e um efeito direto na intenção de compra dos consumidores. Da mesma forma, foi possível concluir que a confiança aumenta igualmente a intenção de compra, caracterizando-se uma mediação parcial. A análise descritiva complementar ao modelo, mostra que os inquiridos têm preferência por campanhas com influenciadores, em detrimento das tradicionais e indicam também, que a honestidade, transparência, naturalidade da linguagem e alinhamento dos valores com a marca, são os elementos da comunicação que mais maximizam a perceção de autenticidade. Espera-se que esta investigação contribua para a literatura de marketing de influência, de autenticidade de marca e o seu papel central na criação de confiança e intenção de compra. Do mesmo modo, que ofereça orientações para que as comunicações digitais sejam mais eficazes e alinhadas com as expectativas do consumidor atual.

This research aims to (1) analyze how the perceived authenticity of L'Oréal's campaigns with digital influencers differs from traditional campaigns, (2) assess the importance of authenticity on brand trust and purchase intention and (3) identify which communication elements enhance this authenticity. This study focuses on the analysis of the social networks Instagram and TikTok and on young Portuguese adults from generations Y and Z (18-35 years old), who are the main users and consumers of the platforms analyzed. For this purpose, an online questionnaire was conducted with 110 young Portuguese adults, where authenticity was analyzed as a second-order construct (continuity, credibility, integrity, and symbolism). Through PLS-SEM analysis in the SmartPLS4 statistical analysis software, it was possible to reach conclusions and answer the initial questions. The results indicate adequate reliability and validity of the measurement model. Authenticity has a significant effect on trust and a direct effect on consumers' purchase intention. Similarly, it was possible to conclude that trust also increases purchase intention, characterized by partial mediation. The descriptive analysis complementary to the model shows that respondents prefer campaigns with influencers over traditional ones and also indicate that honesty, transparency, natural language, and alignment of values with the brand are the elements of communication that most maximize the perception of authenticity. This research is expected to contribute to the literature on influence marketing, brand authenticity and their central role in creating trust and purchase intention. In the same way, it is expected to offer guidelines for digital communications to be more effective and aligned with the expectations of today's consumers.