Service brand coolness and the desire to stay: The mediating roles of communal brand connection, pride, and anticipated guilt

Abstract

This dissertation investigates how the coolness dimensions (extraordinary/utilitarian, iconic, and popularity) of service brands influence consumers’ desire to remain with the brand, by analysing the mediating roles of communal brand connection, pride, and anticipated guilt. In a digital context where services such as Spotify and Uber have become part of consumers’ daily routines, it is essential to understand the relational and emotional mechanisms that sustain loyalty. Drawing on relational marketing, moral emotions, and engagement theories, the study proposes that brands perceived as cool strengthen communal brand connection, which in turn triggers moral emotions that positively influence the intention to stay with the brand. This research employed both quantitative and qualitative methods, using a questionnaire administered to Spotify and Uber users, with a sample size of 213, analysed through PLS‑SEM and SPSS, and a focus group with 8 participants, analysed manually without software assistance. The results show that brand coolness positively affects communal brand connection, which strongly influences pride and anticipated guilt. Both emotions contribute to consumers’ desire to remain with the brand, with pride emerging as the strongest mediator. The multigroup analysis further reveals no significant differences between hedonic and utilitarian services, indicating that service type does not moderate the relationship between coolness and communal brand connection. These findings suggest that, in today’s digital service landscape, the distinction between hedonic and utilitarian services is increasingly blurred, as both integrate functional and emotional elements. The results contribute to a deeper understanding of coolness in digital services and offer practical implications for brands seeking to strengthen long‑term consumer relationships. The main recommendations suggest that service brands should invest in strategies that reinforce perceptions of coolness and promote authentic communal bonds, as these strengthen moral emotions, which, in turn, significantly increase consumers’ desire to stay with the brand.

Esta dissertação investiga de que forma as dimensões coolness (extraordinário/utilitário, icónico e popularidade) das marcas de serviços influenciam o desejo dos consumidores de permanecer com a mesma, analisando o papel mediador da ligação comunal à marca, do orgulho e da culpa antecipada. Num contexto digital em que os serviços como o Spotify e o Uber se tornam parte das rotinas diárias dos consumidores, é essencial compreender os mecanismos relacionais e emocionais que sustentam a lealdade. Com base em teorias de marketing relacional, emoções morais e engajamento, propõe-se que marcas percebidas como cool fortaleçam a ligação comunal, que, por sua vez, desencadeia emoções morais que influenciam a intenção de continuar com a marca. Esta investigação recorreu a métodos quantitativos e qualitativos, através de um questionário aplicado a utilizadores do Spotify e do Uber, com uma amostra de 213 inquiridos, analisado através do PLS-SEM e SPSS e ainda, a um focus group com 8 participantes, analisado manualmente sem nenhuma ajuda de software. Os resultados demonstram que a vertente coolness da marca tem um impacto positivo na ligação comunal, que influencia fortemente o orgulho e a culpa antecipada. Ambas as emoções contribuem para o desejo de permanecer como clientes da marca, sendo o orgulho o mediador mais forte. A análise multigrupo revela ainda que não existem diferenças significativas entre serviços hedónicos e utilitários, indicando que o tipo de serviço não modera a relação entre coolness e a ligação comunal. Estes resultados sugerem que, hoje em dia, no contexto dos serviços digitais, a distinção entre hedónico e utilitário encontra-se cada vez mais diluída, uma vez que ambos os serviços integram elementos funcionais e emocionais. Os resultados contribuem para uma compreensão mais profunda de coolness em serviços digitais e oferecem implicações práticas para marcas que procuram reforçar relações duradouras com consumidores. As principais recomendações sugerem que as marcas de serviços devem investir em estratégias que reforcem a perceção de coolness e promovam ligações comunais autênticas, dado que estas fortalecem emoções morais e que, por sua vez, aumentam significativamente o desejo dos consumidores de permanecer com a marca.