Social media marketing enquanto estratégia de brand awareness: Uma perspetiva da saúde privada em Portugal

Abstract

Esta dissertação no âmbito do Mestrado em Gestão Empresarial debruça-se sobre o marketing digital sob a perspetiva das redes sociais de algumas instituições de saúde privada em Portugal, demonstrando como estas se encontram interligadas com a estratégia do brand awareness. Desta forma, o trabalho expõe uma revisão bibliográfica dos conceitos teóricos mais importantes e atuais da área do marketing digital e sua aplicação na saúde, apresentando, depois, alguns estudos de caso da saúde privada em Portugal. O objetivo desta investigação será identificar estratégias de brand awareness na rede social Instagram dos grupos de saúde CUF, Lusíadas e Luz, e de que forma essas estratégias poderão acrescentar valor às três marcas. O trabalho assentou numa abordagem interpretativa, que parte de uma análise qualitativa dos dados expostos na plataforma Instagram destes três grupos privados de saúde em Portugal, interligando a leitura subjetiva do investigador com as várias teorias da revisão literária. A análise apresentada permitiu concluir que estas instituições se encontram em sintonia com as estratégias mais atuais do brand awareness, em especial o storytelling, de forma a tentar providenciar uma experiência emocional ao utilizador dos seus perfis nas redes sociais. Dada a cultura organizacional de cada grupo, foi possível vislumbrar algumas diferenças na aplicação desta estratégia.

This dissertation, within the scope of the Master in Business Management, focuses on digital marketing from the perspective of the social networks of some private health institutions in Portugal, demonstrating how these are interconnected with the brand awareness strategy. In this way, the paper presents a literature review of the most essential and current theoretical concepts in digital marketing and its application in health and then presents some case studies of private health in Portugal. This research aims to identify brand awareness strategies in the Instagram social network of the CUF, Lusíadas and Luz Saúde groups and how these strategies can add value to the three brands. The work was based on an interpretative approach, starting with a qualitative analysis of the data exposed on the Instagram platform of these three private health groups in Portugal, linking the subjective reading of the researcher with the various theories of the literature review. The analysis concluded that these institutions are in line with the most current brand awareness strategies, especially storytelling, to try to provide an emotional experience to the user of their social media profiles. Given the organizational culture of each group, it was possible to glimpse some differences in applying this strategy.