Geração Z: uma geração de consumo sustentável na indústria da roupa?

Abstract

O tema desta dissertação permite averiguar qual é a perceção que existe na geração Z sobre a compra de roupa sustentável, os seus padrões de consumo e as principais barreiras existentes para o desenvolvimento sustentável na indústria da roupa. Esta geração é considerada a geração do digital, onde o poder das redes sociais e das denominadas influencers traz pressão social inerente aos seus estilos de vida, sobretudo no que toca à compra de roupa, existindo ainda desafios que determinam o gap evidente entre a atitude e intenção de compra. Estes jovens não têm um poder de compra avultado e têm pouca facilidade em encontrarem lojas de roupa sustentável, remetendo-os quase sempre para as lojas de fast fashion. Os nossos objetivos da investigação passam por compreender, de forma generalizada, de que forma os jovens da geração Z se percecionam enquanto consumidores sustentáveis na indústria da roupa e quais os principais entraves que levam à existência do gap mencionado anteriormente. Foi desenvolvido um estudo qualitativo de natureza exploratória (focus groups) que permitiu apurar a perceção desta geração face à temática em estudo. Os resultados revelam que de facto esta geração apresenta uma consciencialização desta temática. No entanto é influenciada, de forma significativa, através das redes sociais no que toca aos seus padrões de consumo. Assim, esta geração apresenta características que potenciam sua suscetibilidade à compra de roupa sustentável, mas, para que tal aconteça, é ainda preciso que sejam tomadas muitas ações por parte das empresas/marcas que potenciem o consumo da roupa sustentável.

The theme of this dissertation allows us to investigate the perception that exists in the Z generation about the purchase of sustainable clothing, their consumption patterns and the main existing barriers to sustainable development in the clothing industry. This generation is considered the digital generation, where the power of social networks and the so-called influencers bring inherent social pressure to their lifestyles, especially when it comes to buying clothes, and there are still challenges that determine the evident gap between purchase attitude and intention. These young people don't have a lot of purchasing power and find it difficult to find sustainable clothing stores, almost always referring them to fast fashion stores. Our research objectives are to understand, in a generalized way, how young people of generation Z perceive themselves as sustainable consumers in the clothing industry and what are the main barriers that lead to the existence of the gap mentioned above. A qualitative exploratory study was developed (focus groups) that allowed us to ascertain the perception of gen Zers regarding the topic under study. The results show that in fact this generation is aware of this issue. However, they are significantly influenced by social networks in terms of their consumption patterns. Thus, this generation presents characteristics that increase its susceptibility to buying sustainable clothing, but for that to happen, it is still necessary that many actions are taken by companies/brands that promote the consumption of sustainable clothing.