Increasing awareness and reputation of Merck S.A. Portugal through employee advocacy

Abstract

Merck KGaA is a global Science and Technology company, focusing on the Healthcare Industry, Life Science and Performance Materials. However, Merck in Portugal is a relatively small subsidiary with a midsized office in Miraflores, employing approximately 114 employees. Merck S.A. Portugal focuses mainly on the Healthcare Market. As the company went through a major transformation in 2016, it created a need to communicate on a low cost basis and in an efficient way, using digital as its main channel. The aim of this in company project was to introduce Employee Advocacy as a solution to digital communication. Employee Advocacy is a new communications concept derived from employee social media usage and employee word of mouth. It has been noted that employee networks are wider than company’s own and employee word of mouth is more trustworthy. Before the tool could be implemented the author did a research on what motivates employees to commit to Brand Citizenship Behavior, in other words, what is the driver that makes employees want to share company content on their personal social media profiles. Findings revealed that in the case of Merck S.A. Portugal employees individual internal drive and brand knowledge are factors affecting willingness to share on social media. Based on the results a series of internal strategies were applied on- and offline.

Merck KGaA é uma empresa global especializada na Industria Farmacêutica, Life Science and Performance Materials. A Merck S.A. em Portugal é uma filial de tamanho médio, tendo aproximadamente 114 empregados. O escritório está localizado em Miraflores, Lisboa. A Merck em Portugal está focada principalmente na indústria farmacêutica. Em 2016, a Merck empreendeu numa renovação incorporando a digitalização na sua estratégia, tendo implementado a comunicação digital numa maneira low cost e efetiva. O motivo deste trabalho "dentro de companhia" foi introduzir o Employee Advocacy como um novo conceito de comunicação digital. Employee Advocacy é um conceito inovador que incorpora os empregados na comunicação corporativa. Os empregados podem partilhar conteúdo da Merck S.A. Portugal nas suas redes sociais privadas utilizando o conceito do "word of mouth". As redes sociais dos empregados são maiores do que da empresa e o WOM é mais confiável. Antes de implementar a programa, a Merck S.A. Portugal precisava de fazer um estudo das necessidades e os motivos que levam os empregados a comprometer-se com o Brand Citizenship Behavior. Em outras palavras, quais são os fatores que fazem os empregados partilhar conteúdo nas suas redes sociais privadas. Os resultados mostraram que a vontade pessoal dos empregados (internal drive) e conhecimento da marca, têm impacto significante na vontade de partilhar nas redes sociais. Depois de obter os resultados, a empresa aplicou estratégias online e offline.