User-generated content as a strategic lever for global equity: The case of L’Oréal in the international cosmetics industry

Abstract

This dissertation examines how user-generated content (UGC) functions as a strategic lever for global brand equity within the international cosmetics industry. Drawing on L’Oréal as a single-case study, the research integrates perspectives from International Management and Digital Marketing to explore how consumer participation enhances brand legitimacy across markets. A triangular analytical framework, comprising brand equity, integration– responsiveness, and trust capital, was developed to conceptualize the mechanisms through which UGC supports both global consistency and local adaptation. Using qualitative content analysis of secondary data, including corporate reports, consultancy studies, academic literature, and social media campaigns, the study identifies UGC as a source of transnational trust capital that bridges corporate strategy and consumer culture. Findings reveal that L’Oréal’s UGC practices strengthen consumer trust, foster cultural proximity, and facilitate organizational learning across subsidiaries. The research contributes to the literature by extending brand equity theory into the digital era and proposing UGC governance as a managerial capability for balancing authenticity with strategic control. Practical implications highlight the need for global brands to adopt hybrid governance models that combine centralized oversight with local autonomy to sustain authenticity and engagement in diverse cultural contexts.

Esta dissertação analisa de que forma o User-Generated Content (UGC) funciona como um instrumento estratégico para o fortalecimento da global brand equity na indústria cosmética internacional. Tendo a L’Oréal como estudo de caso único, a investigação integra perspetivas de Gestão Internacional e Marketing Digital para explorar como a participação do consumidor reforça a legitimidade da marca nos diferentes mercados. Foi desenvolvido um modelo analítico triangular, composto por brand equity, integração–resposta (integration–responsiveness) e capital de confiança (trust capital), que permite conceptualizar os mecanismos através dos quais o UGC sustenta simultaneamente a consistência global e a adaptação local. Recorrendo a uma análise qualitativa de dados secundários, incluindo relatórios corporativos, estudos de consultoria, literatura académica e campanhas em redes sociais, o estudo identifica o UGC como uma fonte de trust capital transnacional que liga a estratégia corporativa à cultura do consumidor. Os resultados revelam que as práticas de UGC da L’Oréal reforçam a confiança dos consumidores, promovem proximidade cultural e facilitam a aprendizagem organizacional entre subsidiárias. Esta investigação contribui para a literatura ao expandir a teoria da brand equity para a era digital e ao propor a governação do UGC como uma competência de gestão essencial para equilibrar autenticidade e controlo estratégico. As implicações práticas sublinham a necessidade de as marcas globais adotarem modelos híbridos de governação que combinem supervisão centralizada com autonomia local, de forma a manter a autenticidade e o envolvimento dos consumidores em contextos culturais diversos.