Trust and social customer relationship management consequences on donor’s intention to donate via social media

Abstract

Fundraising trough social media platforms started to emerge as an easy, fast and practical instrument for non-profit organizations to collect donations. Users can both directly donate to a non-profit organisation social media page, or organize fundraisers inviting their friends to participate. This article proposes a model to investigate the effect of different factors on the intention to donate via social media. Based on data collected from 130 responses, this study uses the multiple linear regression and mediation analysis to test the research model. The result showed that different factors directly influenced the intention to donate, mainly Social Customer Relationship Management and trust in social media. Furthermore, we proved the mediator effect of trust in the non-profit organisation on the relationship between Social Customer Relationship Management and the intention to donate. This findings contribute both to the context of online donations and Social Customer Relationship Management.

Angariação de fundos através das plataformas de redes sociais, tem-se desenvolvido como uma forma fácil, rápida e um instrumento prático para a recolha de doações pelas organizações sem fins lucrativos. Os utilizadores das redes sociais podem facilmente doar diretamente para uma organização sem fins lucrativos via a plataforma e sem sair desta. A presente dissertação sugere um modelo de análise do impacto na intenção em doar através da rede social, da gestão do relacionamento social com o cliente (SCRM), da confiança na rede social (trust in SM) e da confiança na organização sem finslucrativos. Suportado por dados recolhidos através de um inquérito online de 130 respondentes de diferentes nacionalidades, este estudo utiliza os métodos de análise de regressão múltipla e de mediação para testar as hipóteses do modelo conceptual proposto. Os resultados mostram que diferentes fatores influenciam diretamente a intenção em doar através das redes sociais, nomeadamente gestão do relacionamento social com o cliente (SCRM) e a confiança na rede social (trust in SM). Ainda, verificou-se um efeito de mediação da confiança na rede social com a relação entre o SCRM e a intenção de doar através da rede social. Estes resultados contribuem para aprofundar o estudo destes conceitos num contexto quer das doações online, quer da gestão do relacionamento social com o cliente.