The effect of cultural competence on customer experience and revisit intention

Abstract

This study was designed to examine the impact of employees’ cultural competence on customer experience and revisit intention in five-star luxury hotel restaurants in Macau. Data were collected from tourists and residents who had dined in luxury hotel restaurants in Macau, resulting in 165 usable responses. Data analysis was conducted using structural equation modeling (SEM), more specifically partial least squares (PLS), using SmartPLS 4 software. Additional analyses were conducted using Importance Performance Map Analysis (IPMA), Necessary Condition Analysis (NCA), and fuzzy set Qualitative Comparative Analysis (fsQCA). The findings show that cultural competence awareness and cultural competence skills significantly influence customer experience, while cultural competence knowledge does not show a significant effect. Furthermore, customer experience was found to significantly influence revisit intention. In our analysis, customer experience was introduced as the mediating variable and was found to fully mediate the relationship between cultural competence awareness and revisit intention, as well as between cultural competence skills and revisit intention. Cultural competence knowledge was not found to have a significant mediating effect. Additional analyses provide further insight into these relationships. The IPMA results indicate that cultural competence skills have the highest importance for customer experience, followed by awareness, while knowledge shows the lowest importance. The NCA results indicate that customer experience is the only necessary condition for revisit intention. The fsQCA results reveal that multiple configurations lead to both high and low revisit intention, indicating the presence of equifinality.

Este estudo foi desenvolvido para examinar o impacto da competência cultural dos colaboradores na experiência do cliente e na intenção de revisita em restaurantes de hotéis de cinco estrelas em Macau. Os dados foram recolhidos junto de turistas e residentes que tinham frequentado restaurantes de hotéis de luxo em Macau. Foram obtidas 165 respostas válidas. A análise dos dados foi realizada através de modelação de equações estruturais (SEM), mais especificamente, Partial Least Squares (PLS), utilizando o software SmartPLS 4. Foram ainda realizadas análises adicionais com recurso à Importance–Performance Map Analysis (IPMA), Necessary Condition Analysis (NCA) e fuzzy set Qualitative Comparative Analysis (fsQCA). Verificou-se que a consciência cultural e as competências culturais têm um efeito significativo na experiência do cliente, enquanto o conhecimento cultural não apresenta um efeito significativo. Além disso, a experiência do cliente revelou ter um efeito significativo na intenção de revisita. Na presente análise, a experiência do cliente foi introduzida como variável mediadora e verificou-se que medeia totalmente a relação entre a consciência cultural e a intenção de revisita, bem como entre as competências culturais e a intenção de revisita. O conhecimento cultural não apresentou um efeito mediador significativo. Os resultados da IPMA mostram que as competências culturais têm a maior importância para a experiência do cliente, seguidas da consciência cultural, enquanto o conhecimento cultural apresenta a menor importância. Os resultados da NCA indicam que a experiência do cliente é a única condição necessária para a intenção de revisita. Os resultados da fsQCA revelam que múltiplas configurações conduzem tanto a níveis elevados como reduzidos de intenção de revisita, indicando a presença de equifinalidade.