A study on consumers' marketing perception, brand preference, and purchase behavior toward Tesla and BYD

Abstract

The study compares Tesla and BYD and develops a serial mediation model linking differences in marketing strategy perception (ΔMarketing), brand preference (ΔPreference), purchase intention (ΔIntention), and brand choice. Grounded in IMC and Social Media Interaction theory, PERVAL, and TPB, the study analyzes 386 valid survey responses. Difference-score variables are constructed, and hypotheses are tested using regression and structural equation modeling (SEM). Indirect effects are assessed through 5,000 bootstrap resamples, and multi-group SEM is conducted to examine brand differences. Results show that ΔMarketing significantly influences ΔPreference (β = 0.656, p < .001), which in turn affects ΔIntention (β = 0.693, p < .001), and ΔIntention predicts brand choice (β = 0.275, p < .001). The serial mediation path (ΔMarketing → ΔPreference → ΔIntention → Brand Choice) is significant (indirect effect = 0.071, 95% CI [0.034, 0.113]), accounting for 55.43% of the total effect, indicating partial mediation. Multi-group analysis (Δχ² = 9.61, p = .008) reveals stronger transmission effects among BYD consumers. The decision process of BYD consumers relies more strongly on marketing-related perceptions This study empirically validates the sequential mechanism of “perception–preference–intention–behavior” and reveals the quantified effect through which marketing strategy perception influences brand choice via psychological pathways.

Este estudo compara a Tesla e a BYD e desenvolve um modelo de mediação em série que relaciona as diferenças na perceção da estratégia de marketing (ΔMarketing), na preferência pela marca (ΔPreference), na intenção de compra (ΔIntention) e na escolha da marca. Com base na teoria da Comunicação Integrada de Marketing (IMC) e da Interação nas Redes Sociais, no modelo PERVAL e na Teoria do Comportamento Planeado (TPB), o estudo analisa 386 respostas válidas obtidas por questionário. Foram construídas variáveis de diferença e as hipóteses foram testadas através de análise de regressão e Modelos de Equações Estruturais (SEM). Os efeitos indiretos foram avaliados por meio de 5.000 reamostragens bootstrap, sendo ainda realizada uma análise SEM multigrupo para examinar diferenças entre marcas. Os resultados mostram que ΔMarketing influencia significativamente ΔPreference (β = 0,656, p < 0,001), que por sua vez afeta ΔIntention (β = 0,693, p < 0,001), sendo que ΔIntention prediz a escolha da marca (β = 0,275, p < 0,001). O percurso de mediação em série (ΔMarketing → ΔPreference → ΔIntention → Escolha da Marca) revelou-se significativo (efeito indireto = 0,071; IC 95% [0,034; 0,113]), representando 55,43% do efeito total, o que indica mediação parcial. A análise multigrupo (Δχ² = 9,61, p = 0,008) demonstra efeitos de transmissão mais fortes entre os consumidores da BYD. O processo decisório dos consumidores da BYD depende mais intensamente das perceções relacionadas com a estratégia de marketing. Este estudo valida empiricamente o mecanismo sequencial "perceção–preferência–intenção–comportamento" e evidencia, de forma quantificada, o modo como a perceção da estratégia de marketing influencia a escolha da marca através de processos psicológicos.