From spectator to segment: A necessary and configurational analysis of Formula 1’s marketing adaptation to female fan emotional behavior

Abstract

This study examines how emotional and informational cues shape fan sentiment toward Formula 1, with a focus on the growing female audience. Using 5 000 public comments collected from Instagram and X, the research applies crisp-set qualitative comparative analysis to identify the combinations of conditions that lead to positive or negative reactions. The analysis shows that emotional tone is the only condition that is both necessary and sufficient for positive sentiment. It confirms the central role of affective engagement in F1’s digital communities. Other variables such as, representation, brand mentions, content expectations, and gender, appear only in negative pathways and only when emotional tone is absent. These results highlight the importance of emotional storytelling, inclusive communication, and balanced content strategies for engaging diverse audiences. The study contributes to sports marketing research by demonstrating the value of configurational methods for analysing digital fan behavior and by clarifying how emotional mechanisms shape engagement in modern F1.

Este estudo analisa como elementos emocionais e informacionais moldam o sentimento dos fãs em relação à Fórmula 1, com foco num público que está em crescimento, o feminino. Com base em 5 000 comentários públicos recolhidos no Instagram e no X, a investigação utiliza o csqca para identificar as combinações de condições que levam a reações positivas ou negativas. A análise mostra que o tom emocional é a única condição simultaneamente necessária e suficiente para gerar sentimento positivo, confirmando o papel central do envolvimento afetivo nas comunidades digitais da F1. As outras variáveis, representação, menções a marcas, expectativas de conteúdo e género, surgem apenas em trajetórias negativas e apenas quando o tom emocional está ausente. Estes resultados reforçam a importância da narrativa emocional, da comunicação inclusiva e de estratégias de conteúdo adequadas para envolver públicos diversos. O estudo contribui para a investigação em marketing desportivo ao demonstrar o valor dos métodos configuracionais na análise do comportamento digital dos fãs e ao clarificar como os mecanismos emocionais moldam o envolvimento na F1 contemporânea.