The evolution of luxury: How young people are redefining what luxury means in fashion

Abstract

Luxury in fashion has traditionally been associated with exclusivity, craftsmanship and heritage, representing status and prestige accessible to few. However, these traditional notions are being challenged as Younger Generations, particularly, Generation Y (Millennials) and Generation Z, redefine what luxury means. Their values emphasize personal identity, experiential consumption and social and environmental responsibility, reflecting broader cultural and technological changes. This study employs a qualitative methodology, based on in-depth semi-structured interviews with 18 participants from different generations, to explore their perceptions, values, behaviours and motivations related to luxury. For comparison, responses from Generation X were analysed to identify changes and continuities in luxury perception and consumption patterns. Findings indicate that Younger Generations prioritize experiential and personalized luxury, digital engagement and ethical considerations. Importantly, some values and perceptions remain consistent across generations, such as the importance of quality and heritage. Moreover, even older participants increasingly adopt digital channels for information and engagement with luxury brands. Differences across generations and genders reveal nuanced shifts in consumer behaviour and expectations for luxury brands. The study reveals a notable transformation in the meaning of luxury, demonstrating how traditional values coexist with Younger Generations’ increasing demand for exclusivity, personalization and experiential engagement. By highlighting both generational continuities and shifts, the research provides critical insights into the evolving relationship between consumers and luxury brands, emphasizing the need for the industry to continue to innovate while honouring its legacy to remain culturally and economically relevant in a rapidly changing global market.

O luxo na moda tem sido tradicionalmente associado à exclusividade, artesanato e património, representado através de status e prestígio, sendo visto como acessível a poucos. No entanto, essas noções estão a ser desafiadas pelas Gerações mais jovens, particularmente a Geração Y (Millennials) e a Geração Z, que estão a redefinir o que significa luxo nos dias de hoje. Os seus valores enfatizam a identidade, o consumo experiencial e a responsabilidade social e ambiental, refletindo mudanças culturais e tecnológicas. Este estudo recorre a uma metodologia qualitativa, baseada em entrevistas semiestruturadas aprofundadas com 18 participantes de diferentes gerações, com o objetivo de explorar as suas perceções, valores, comportamentos e motivações relacionadas com o luxo. Para efeitos de comparação, foram analisadas as respostas da Geração X de modo a identificar mudanças e continuidades nas perceções e padrões de consumo de luxo. Os resultados indicam que as Gerações Mais Jovens priorizam o luxo de forma personalizada, com conexão digital e considerações éticas. E importa salientar que alguns valores e perceções permanecem consistentes entre gerações, como a importância da qualidade e do património. Além disso, mesmo os participantes com mais idade adotam cada vez mais os canais digitais para se informarem e interagiram com marcas de luxo. As diferenças entre gerações e géneros revelam mudanças subtis no comportamento do consumidor e nas expectativas em relação às marcas de luxo. O estudo revela uma transformação notável no significado de luxo, mostrando como os valores tradicionais coexistem com a crescente procura dos mais jovens por exclusividade e experiências. Ao evidenciar tanto os padrões que permanecem como as mudanças geracionais, a investigação oferece informação crítica sobre a evolução entre consumidores e marcas de luxo, destacando a necessidade da indústria continuar a inovar, preservando ao mesmo tempo o seu legado, para se manter cultural e economicamente relevante no mercado global em constante mudança.