Customer valuation model: applied to a foodservice commodities supplier

Abstract

In last few years, terms like customer centric organization; customer focused strategies; customer metrics and customer value assessment have became buzzwords in the organizations. Independently from which angle managers are grasping these concepts, a common denominator seems to accede that customers are probably the most valuable assets in a company. However, most of costumer value assessments are confined to sales revenues analysis. In this document, several customer value models are assessed, in order to evaluate which can be used as a metric and as a managerial tool, able be applied to market particularities of a foodservice food products supplier. The author selected CLV model as the base model to assess customer values, adapting it to the presented case study. In addition to this model, it was developed a complementary scoring model to balance qualitatively the adapted CLV outputs. The two models working together are the proposed solution to assess the case study customers’ value.

Nos últimos anos, expressões como: organizações orientadas para o cliente; estratégias centradas no cliente; métricas de rentabilidade e de valorização de clientes têm sido proferidas como alguma frequência no seio das organizações. Apesar de nem sempre os gestores perceberem estes conceitos na sua plenitude, a grande maioria consegue conceber que os clientes são provavelmente o ativo de maior valor das suas organizações. Contudo, e apesar dessa consciência de mais-valia, na grande maioria dos casos, os procedimentos de valorização e de medição do valor dos clientes ainda se resumem a análises lineares da margem de vendas. Neste documento, procura-se apresentar vários modelos de avaliação de clientes, aferindo qual ou quais melhor solucionarão o problema apresentado. Ou seja, avaliar o portfólio de clientes de uma empresa fornecedora de “commodities” alimentares a operar no sector de “foodservice” no sul da Europa. O autor optou pelo modelo CLV – “Customer Lifetime Value” como modelo base, adaptando-o à especificidade do problema apresentado. Foi ainda desenvolvido um modelo complementar, que através de procedimentos de ponderação acrescenta valorização qualitativa aos resultados do primeiro. A aplicação em modo de complementaridade dos dois modelos são a solução proposta para o problema do caso apresentado.