The impact of attention on wines' purchase intention: the moderating role of awards and consumption situations

Abstract

On every supermarket shelf, wines compete for consumers’ attention, which is decisive in consumers’ final choice. This investigation aims at clarifying the impact that wines’ labels have on individuals’ attention and how that can determine purchase intention. Simultaneously, it is evaluated the impact and the role that quality perceptions and desire have on inducting purchase behaviors. Besides, it is investigated the role of wine awards and the consumption situation as moderators of such relationships. Thirty-nine individuals participated in an experiment based on a 2 x 2 design (awarded/not awarded x self-consumption/social-consumption). For each scenario individuals’ attention, perceptions of quality, desire and purchase intentions were recorded. Data from eye-tracking shows that, the amount of attention given to a bottle is determinant of individuals’ purchase intentions, a relationship that increases in significance for bottles with awards and for when consumers are buying wine for a consumption situation involving a social environment. Also, both quality perceptions and desire were confirmed to positively influence wines’ purchase intentions. It was verified that attention moderates the relationship between quality perception and purchase intention in the case of awarded wines. Nevertheless, for self-consumption situations, desire is more determinant for purchase intentions, while for social consumption situations quality perception is more significant, due to the increased weight that individuals give to quality when buying for those situations. By using an eye monitoring method, this thesis brings fresh and new insights to the wine industry by highlighting the impact that wines’ labels and different consumption situations have on individuals’ attention and purchase intention.

Em qualquer prateleira de supermercado, diferentes garrafas de vinho competem pela atenção dos consumidores, a qual é decisiva na escolha final dos mesmos. Esta investigação visa esclarecer o impacto que os rótulos dos vinhos têm na atenção dos indivíduos e como esta, a perceção de qualidade e o desejo podem determinar a intenção de compra. Simultaneamente, é avaliado o papel que os prémios e as situações de consumo têm como moderadores de tais relações. Trinta e nove indivíduos participaram numa experiência, baseada num desenho 2 x 2 (premiado/não premiado x consumo-próprio/consumo social). Para cada cenário, a atenção, perceção de qualidade, desejo e intenção de compra foram registados. Os dados recolhidos através de eye-tracking evidenciam que a atenção dada a uma garrafa é determinante na intenção de compra do indivíduo, a qual aumenta no caso de garrafas com prémios e quando os consumidores compram para uma situação de consumo social. Verificou-se ainda que a perceção de qualidade e o desejo influenciam a intenção de compra de vinho e que a relação entre esta e a perceção de qualidade é moderada pela no caso de vinhos premiados. Para situações de consumo próprio, o desejo é mais provável de determinar a intenção de compra, enquanto que para situações de consumo sociais a perceção de qualidade é mais importante. Através do uso de um método de monitoramento ocular, esta dissertação traz novos conhecimentos à indústria do vinho, colocando em evidência o impacto que a presença de prémios e as diferentes situações de consumo têm na atenção e intenção de compra dos indivíduos.