A popularização da GenAI nas agências de comunicação em Portugal

Abstract

A Inteligência Artificial Generativa (GenAI) tornou-se um fenómeno central na transformação das práticas comunicacionais, ao introduzir novas formas de conceber conteúdos digitais. No setor das agências de comunicação, estas ferramentas suscitam tanto oportunidades de inovação como desafios relacionados com autenticidade, resultados, ética e competitividade. Entre as dimensões mais debatidas, evidencia-se o impacto da GenAI na criatividade. Por um lado, esta inteligência artificial funciona como um desbloqueador de ideias, por outro, levanta receios de uniformização e perda de originalidade nos conteúdos. É neste debate entre inovação tecnológica e a dinâmica criativa, mas também na análise do desempenho dos conteúdos produzidos, que se insere a presente investigação. Partindo da questão central — “Que impactos a GenAI tem na criatividade e no desempenho do conteúdo digital produzido pelas agências de comunicação em Portugal?” — o estudo procura compreender de que forma a utilização destas ferramentas influencia os processos criativos, a qualidade e desempenho dos conteúdos, bem como o posicionamento competitivo das agências, com serviços de gestão de redes sociais, em Portugal. Para responder a esta questão, adotou-se uma abordagem qualitativa, baseada em 22 entrevistas semiestruturadas a técnicos e diretores de 11 agências de comunicação de diferentes dimensões e regiões de Portugal Continental. A análise permitirá mapear padrões de utilização da GenAI, identificar perceções distintas sobre criatividade, qualidade e desempenho, e analisar implicações estratégicas para a competitividade no setor.

Generative Artificial Intelligence (GenAI) has become a central development in the transformation of communication practices, introducing new ways of designing digital content. Within the communication agency sector, these tools raise both opportunities for innovation and challenges related to authenticity, outcomes, ethics, and competitiveness. Among the most debated dimensions is the impact of GenAI on creativity. On the one hand, these tools serve as an idea generator and creative enabler; on the other, they raise concerns about homogenisation and the loss of originality in content production. It is within this debate between technological innovation and creative dynamics, as well as in the analysis of content performance, that the present research is situated. Guided by the central question — “What impacts does GenAI have on creativity and on the performance of digital content produced by communication agencies in Portugal?” — the study seeks to understand how the use of these tools influences creative processes, the quality and performance of content, and the competitive positioning of agencies offering social media management services in Portugal. To address this question, a qualitative approach was adopted, based on 22 semi-structured interviews with practitioners and directors from 11 communication agencies of different sizes and regions of mainland Portugal. The analysis aims to map patterns of GenAI use, identify distinct perceptions regarding creativity, quality, and performance, and examine strategic implications for competitiveness in the sector.