How augmented reality and virtual reality campaigns impact brand experience and brand love in the luxury fashion sector

Abstract

This study investigates how Augmented Reality and Virtual Reality affect Brand Experience. As well as how Technology Anxiety is associated with the impacts of these technologies on Brand Experience. Finally, the study also brings light to how Brand Experience impacts Brand Love. A quantitative design was used, with a survey yielding 297 valid responses. Findings show that Technology Anxiety is a small but significant predictor of Brand experience. Between Augmented Reality and Virtual Reality, Virtual Reality is the stronger predictor of Brand Experience, but both technologies showed strong, positive results. Brand Experience also presented itself as a strong predictor of Brand Love. The study contributes to luxury fashion marketing by clarifying how consumers’ perceptions of interactive technologies shape their brand experiences and, in turn, how this impacts their feelings of brand love towards the brand. It challenges assumptions about technology anxiety and highlights the importance of brands making informed decisions when investing in new technologies.

Este estudo investiga como a Realidade Aumentada e a Realidade Virtual influenciam a Brand Experience, bem como o impacto da Ansiedade Tecnológica associada a estas tecnologias na brand experience. Por fim, o estudo analisa também como a Brand Experience influencia o Brand Love. Foi adotada uma abordagem quantitativa, por meio da aplicação de um questionário que recolheu 297 respostas válidas. Os resultados demonstram que a Ansiedade Tecnológica é um preditor significativo, ainda que de pequena magnitude, da Brand Experience. Entre a Realidade Aumentada e a Realidade Virtual, a Realidade Virtual revelou-se o preditor mais forte da Brand Experience, embora ambas as tecnologias tenham apresentado efeitos positivos e estatisticamente significativos. A Brand Experience evidenciou igualmente um forte poder preditivo em relação ao Brand Love. O estudo contribui para o marketing de moda de luxo ao clarificar de que forma as perceções dos consumidores relativamente às tecnologias interativas moldam as suas experiências de marca e, consequentemente, influenciam os seus sentimentos de amor pela marca. Além disso, desafia pressupostos sobre a ansiedade tecnológica e destaca a importância de as marcas tomarem decisões informadas no que respeita ao investimento em novas tecnologias.