How can luxury cosmetic companies leverage on global shoppers: the case study of Kiehl´s since 1851

Abstract

The presented case study aims to study the importance of global shoppers for the development of luxury cosmetic brand, Kiehl’s Since 1851, in Portugal. Nowadays, in Portugal, the brand has two major problematics regarding global shoppers: no loyalty and no registration. Having in consideration these two problematics, could Kiehl’s Since 1851 leverage their business on these international consumers? Which markets should the brand prioritize its marketing and communication efforts? A deep qualitative and quantitative analysis concluded that Kiehl’s Since 1851 Portugal should target mainly Chinese and Brazilian international shoppers and should develop tailor made strategies adapted to each market. Marketing, merchandising and educational recommendations were developed, mainly focusing on the brand’s superior and distinctive customer experience. However, and since destination managements organizations (DMO) also play a crucial role in the attraction of these international consumers, Kiehl’s Since 1851 should partner with the different tourism stakeholders to enhance its strength in the attraction of global shoppers. In fact, and despite the fact that Lisbon was considered the 7th European shopping destination, there is still a large margin for improvement and to increase the attractiveness and the competitiveness of the city in this field and therefore recommendations for DMO were also proposed.

O presente caso pedagógico tem como principal objetivo estudar a importância dos global shoppers para o desenvolvimento da marca de cosmética de luxo, Kiehl’s Since 1851, em Portugal. Atualmente, em Portugal, a marca tem duas problemáticas no que respeita aos global shoppers: por um lado, estes consumidores não são leais à marca e, por outro lado, não se registam na base de dados. Tendo em consideração estas duas problemáticas, conseguirá a Kiehl’s Since 1851 potenciar o seu negócio em Portugal através destes consumidores internacionais? Para que target de consumidores deverá a marca priorizar a sua estratégia de marketing e comunicação? Uma extensa análise qualitativa e quantitativa permitiu concluir que a Kiehl’s Since 1851 deve focar-se em atrair, maioritariamente, consumidores chineses e brasileiros, e desenvolver estratégias personalizadas adaptáveis a cada mercado. Tendo como principal objetivo a atração e retenção dos turistas de compras, foram desenvolvidas diferentes recomendações na área de marketing, merchandising e educação focadas, na sua maioria, na capacidade da marca em promover uma experiência distintiva e única. No entanto, e uma vez que as Organizações de Gestão dos Destinos (DMO) também têm um papel crucial em atrair estes consumidores internacionais, Kiehl’s Since 1851 deverá associar-se aos diferentes stakeholders do turismo para aumentar a sua capacidade de atração. Na realidade, e apesar de Lisboa ter sido considerada o sétimo melhor destino europeu de compras, ainda existe uma grande oportunidade para melhorar a atratividade e competitividade da cidade nesta área, e neste contexto, recomendações para estas organizações também foram propostas no âmbito deste caso de estudo.