The luxury fashion fitting the mass-market: how luxury fashion bands can use social media masstige campaigns to leverage brand love

Abstract

This thesis aims to understand whether if in the Luxury Fashion market masstige campaigns on social media can generate brand love. Furthermore, how can Luxury Fashion Brands build brand love when using masstige campaigns. To better understand these topics, this study includes some useful details from past research about luxury brands and its consumers, luxury fashion brands, social media, masstige campaigns, cognitive-affective response system (CAPS) and brand love. A survey questionnaire was spread online to collect primary data. This survey presented one of two randomized campaigns from the same brand: Prada or Prada x Adidas. Furthermore, the conceptual model proposes that attitude towards the brand, attitude towards the ad and consumer perceptions will influence the CAPS. Consequently, consumers will generate brand love based on the CAPS effects. The results provide valuable insights for Luxury Fashion Brands when thinking about conducting masstige campaigns on social media. Also, the overall findings of this thesis revealed that increasing the CAPS can lead to Brand Love. Thus, social media masstige campaign effectiveness can be reached when it comes to Brand Love.

Esta tese visa compreender se as campanhas de masstige nas redes sociais são geradoras de brand love, no mercado das Marcas de Luxo. Além disso, procura compreender como as Marcas de Moda de Luxo podem construir o brand love utilizando campanhas de masstige. Para melhor compreender estes tópicos, esta tese inclui alguns detalhes provenientes de estudos anteriores sobre marcas de luxo e os seus consumidores, marcas de moda de luxo, redes sociais, campanhas de masstige, sistema de resposta cognitivo-afectivo (CAPS) e brand love. Neste sentido, foi divulgado um inquérito online para recolher os dados primários necessários. O inquérito apresentou uma de duas campanhas aleatórias da mesma marca: Prada ou Prada x Adidas. Além disso, o modelo conceptual propõe que a atitude em relação à marca, atitude em relação ao anúncio e perceções do consumidor influenciam o CAPS. Consequentemente, os consumidores desenvolvem brand love com base nos efeitos CAPS. Os resultados proporcionam valiosas conclusões para as marcas de moda de luxo e respetivas campanhas de masstige. Adicionalmente, as conclusões gerais revelaram que o aumento do CAPS pode levar ao Brand Love. Assim, é possível alcançar a eficácia da campanha de campanha do Brand Love nas campanhas de masstige nas redes sociais.