Tourists’ perceptions of sustainable practices in an emerging wine region: The case of North Carolina

Abstract

Wine tourism is a recent form of tourism that involves many competing producers and regions around the world. Wine tourism normally occurs in rural regions, less developed touristically, but with a strong connection to the theme of sustainability. The link between sustainability and wine tourism is increasingly seen as a competitive advantage for these regions. Emerging wine destinations are then compelled to compete more forcefully for the market share. One of the strategies to leverage the regional attractiveness and increase market share and attract tourists is leaning into economic, social, and environmental sustainability, which is becoming a significant interest and draw to visitors. The present study was carried out in North Carolina, a region that, despite its pre-colonial connection with wine, only in recent decades has seen the number of producers and wine tourism explode exponentially. North Carolina presents a well-preserved ecosystem, but where economic and social development is still lower than in other North American regions. The study aims to analyze the relationship between sustainability-focused wine tourism operations, how visitors perceive their experience, and the impact of perception on destination brand awareness. The study presents an original conceptual model, where two research hypotheses are tested. Data were collected through a questionnaire designed based on a previous systematic review of the literature on the phenomenon of wine tourism. Results show that the Triple Bottom Line of sustainability influences the tourists’ perception of the experience, and this perception contributes positively to applying the destination’s brand awareness.

O enoturismo é uma forma recente de turismo que envolve muitos produtores e regiões concorrentes ao redor do mundo. O enoturismo normalmente ocorre em regiões rurais, menos desenvolvidas turisticamente, mas com uma forte conexão com o tema da sustentabilidade. A ligação entre a sustentabilidade e enoturismo é cada vez mais vista como uma vantagem competitiva para estas regiões. Destinos vinícolas emergentes são então forçadas a competir mais fortemente pela participação no mercado. Uma das estratégias para alavancar a atratividade regional e aumentar a participação de mercado e atrair turistas, é inclinar-se para a sustentabilidade económica, social e ambiental, que se está a tornar num interesse significativo e atraindo visitantes. O presente estudo foi realizado na Carolina do Norte, uma região que, apesar de sua conexão pré-colonial com o vinho, somente nas últimas décadas viu o número de produtores e o enoturismo explodirem exponencialmente. A Carolina do Norte apresenta um ecossistema bem preservado, mas onde o desenvolvimento económico e social ainda é menor do que em outras regiões da América do Norte. O estudo visa analisar a relação entre as operações de enoturismo com foco na sustentabilidade, a forma como os visitantes percepcionam a sua experiência e o impacto desta percepção na conscientização da marca do destino. O estudo apresenta um modelo conceptual original, no qual duas hipóteses de pesquisa são testadas. Os dados foram recolhidos por meio de um questionário elaborado com base em uma revisão sistemática prévia da literatura sobre o fenómeno do enoturismo. Os resultados mostram que o Tripé da Sustentabilidade influencia a percepção dos turistas sobre a experiência, e essa percepção contribui positivamente para a aplicação da consciencialização da marca do destino.