Sustainable practices in upscale hotels: The impact on consumer intentions

Abstract

O presente estudo analisa o impacto da adoção de práticas sustentáveis no comportamento do consumidor em hotéis upscale. O objetivo é compreender como os consumidores reagem à implementação dessas práticas sustentáveis e avaliar o efeito na satisfação, impressão na memória e confiança na marca. Pretende-se analisar a sua influência na disposição para pagar um preço mais elevado e nas intenções comportamentais, bem como o papel do conhecimento ambiental enquanto variável moderadora. Foi utilizada uma metodologia mista. A componente quantitativa baseou-se na aplicação de um questionário online a 233 cidadãos norte-americanos, sendo os dados analisados através do SPSS 30.0 e do SmartPLS 4.0, utilizando PLS-SEM. A componente qualitativa consistiu na realização de um focus group online com cinco participantes portugueses, permitindo complementar e aprofundar os resultados. Desta forma, os resultados evidenciam que a adoção de práticas sustentáveis tem um impacto positivo na memória do consumidor, na sua satisfação e na confiança na marca. Verifica-se ainda que a memória influencia a disposição para pagar mais e as intenções comportamentais. Quanto à satisfação, conclui-se que esta afeta positivamente as intenções comportamentais, mas não a disposição para pagar mais, não sendo suficiente para explicar essa disposição. Já a confiança na marca aumenta a disposição para pagar um preço superior, mas não apresenta uma relação significativa com as intenções comportamentais. Conclui-se, que a sustentabilidade excerce um impacto positivo no consumidor, promovendo uma maior satisfação, memória e confiança na marca. O estudo apresenta implicações teóricas e práticas, bem como limitações e sugestões para investigação futura.

This study analyses the impact of adopting sustainable measures on consumer behaviour in upscale hotels. The objective is to understand how consumers react to the implementation of such measures and assess their effects on satisfaction, impression in memory, and brand trust. It also analyses their influence on the willingness to pay a higher price and on behavioural intentions, as well as the moderating role of environmental consciousness. A mixed methodology was used. The quantitative component relied on an online questionnaire with 233 American respondents, analysed using SPSS 30.0 and SmartPLS 4.0 (PLS-SEM). The qualitative component consisted of an online focus group with five Portuguese participants, allowing the results to be complemented and further explored. The results show that the adoption of green practices has a positive impact on consumers’ impression in memory, their satisfaction, and trust in the brand. It is also concluded that memory influences the willingness to pay more and behavioural intentions. Regarding satisfaction, it is concluded that it positively affects behavioural intentions, but not the willingness to pay more, and is therefore not sufficient to explain this willingness. As for brand trust, it increases the willingness to pay a higher price, but does not demonstrate a positive relationship with consumer behavioural intentions. It is concluded that sustainability has an overall positive impact on consumers, promoting higher levels of satisfaction, memory, and trust in the brand. The study also presents theoretical and practical implications, as well as limitations and suggestions for future research.