Bias towards brands in large language models: Replicating the country-brand stereotype transfer

Abstract

Artificial intelligence is increasingly being integrated into marketing, and LLMs are actively used to create content, analyse markets, and develop marketing strategies. However, recent research shows that LLMs represent biases, which raises questions about their reliability as tools for working with brands. This study, therefore investigates whether and how, LLM’s replications of brand stereotypes are influenced by the stereotypes about their country of origin and how these affect brand attitudes. The research is based on 650 responses generated by six LLMs and uses the PLS-SEM method to test hypotheses. The conceptual model was based on the SCM framework and the study by Diamantopoulos et al. (2021), which discovered these patterns. The results confirmed that LLMs reproduce warmth-related stereotype transfers, but the transfer of competence only occurs if the brand is highly typical for the country. The result suggests that LLMs selectively replicate stereotype mechanisms rather than fully mirroring human patterns. This demonstrates a partial external validity of the SCM in LLMs, extending the study of stereotype transfer. The results imply that LLMs may overemphasize warmth and grant competence advantages to highly typical brands, which can shape how models generate insights for reputation analysis, positioning, and content creation.

A inteligência artificial está a ganhar um papel central no marketing, onde modelos de linguagem de grande escala (LLMs) são cada vez mais utilizados na criação de conteúdo, análise de mercados e no desenvolvimento de estratégias. No entanto, estudos recentes indicam que os LLMs revelam variados enviesamentos, o que levanta questões sobre a sua confiabilidade na análise e gestão de marcas. Deste modo, este trabalho examina se, e como, os LLMs reproduzem estereótipos sobre marcas decorrentes dos respetivos países de origem, e de que forma estes estereótipos afetam as atitudes em relação às marcas. Esta dissertação baseia-se em 650 respostas geradas por seis LLMs e utiliza o método PLS-SEM para testar hipóteses. O modelo conceitual baseou-se na estrutura SCM e no estudo de Diamantopoulos et al. (2021), que descobriu esses padrões. Os resultados confirmam que os LLMs reproduzem transferências de estereótipos relacionados com cordialidade, no entanto, a transferência de competência só ocorre se a marca for fortemente característica do país. Adicionalmente, a análise indica que os LLMs reproduzem seletivamente mecanismos estereotipados , em vez de espelhar totalmente os padrões humanos, demonstrando assim uma validade externa parcial do SCM nos LLMs e ampliando o estudo da transferência de estereótipos. Verifica-se também que os LLMs podem enfatizar excessivamente a cordialidade e atribuir vantagens de competência a marcas mais representativas, o que pode influenciar a forma como os modelos geram informação estratégica para análise de reputação, posicionamento e criação de conteúdo.