The impact of in-store technology on customer experience in fashion retail: A comparative study of Portugal and Denmark

Abstract

This study explores how customer experience (CX) is affected by in-store technologies (ISTs) in the fashion retail sector, focusing on Millennials and Gen Z in Portugal and Denmark. The intent is to observe how the technological progress, such as self-checkout systems, intelligent fitting rooms, electronic displays, self-service kiosks, QR codes and AI/AR-driven solutions, is changing the way customers engage with brick-and-mortar stores. The study adopts a deductive approach founded on the Technology Acceptance Model (TAM) and Customer Experience models that define the cognitive, emotive, social, and physical elements of CX. It further incorporates consideration of the cultural dimension founded on Hofstede, as well as generational characteristics of Millennials and Generation Z, as contextual factors that influence perception as well as adoption of technologies in the retail experience context. Although the study's original design was a cross-national comparison, the analysis will be mostly focused on the Portuguese consumers due to the limited size of the Danish sample. Danish results are presented descriptively, assuring the international scope and maintaining analytical robustness. The integration of TAM with CX dimensions and cultural plus generational context contributes to the literature regarding technology adoption in a retail context, with a sector (fashion) specificity. Providing actionable insights for retail professionals and decision-makers regarding in-store technology adoption on the customer journey.

Este estudo explora a forma como as experiências dos consumidores são afetadas pelas tecnologias no setor da moda, incidindo sobre os Millennials e a Gen Z em Portugal e na Dinamarca. Assim, pretende-se observar como é que o processo tecnológico - como os sistemas de self-checkout, provadores inteligentes, ecrãs digitais, quiosques self-service, códigos QR ou soluções baseadas em IA/RA - está a alterar a forma como os clientes interagem com as lojas físicas. O estudo segue uma abordagem dedutiva baseada no Modelo de Aceitação da Tecnologia (TAM) e no modelo de experiência do consumidor que definem os elementos cognitivos, emotivos, sociais e físicos da experiência do consumidor. Além disso, considera ainda a dimensão cultural baseada em Hofstede, bem como as características geracionais dos Millennials e da Geração Z, como fatores contextuais que influenciam a perceção e adoção de tecnologias em contexto de experiência de retalho. Embora o objetivo original do estudo previsse uma comparação entre contextos culturais, a análise centra-se maioritariamente nos consumidores portugueses devido à dimensão limitada da amostra dinamarquesa. Os resultados da Dinamarca são apresentados de forma descritiva, assegurando o alcance internacional do estudo e mantendo a robustez analítica. A integração do TAM com as dimensões da experiência do consumidor e com os contextos culturais e geracionais contribui para a literatura sobre adoção de tecnologias no retalho, com especificidade no setor da moda. O estudo fornece ainda recomendações práticas para profissionais e decisores do setor relativamente à adoção de tecnologias em loja ao longo da jornada do consumidor.