Impacto dos influenciadores digitais no comportamento do consumidor: Os macro e micro influenciadores no Instagram

Abstract

A forma como a sociedade comunica tem verificado mudanças significativas nos últimos anos. Consequentemente, originou-se uma revolução no processo de recolha e troca de informação dos consumidores a respeito de marcas, produtos e serviços. Atualmente, qualquer pessoa pode expressar a opinião nas suas contas nas redes sociais e partilhá-la com quem quiser a uma escala global. É desta forma que aparecem os Influenciadores Digitais, qualquer pessoa com uma audiência consideravelmente grande nas redes sociais que consegue influenciar outros utilizadores a agir da mesma forma que eles. Esta capacidade influenciadora rapidamente chamou a atenção das marcas que começaram a incluir influenciadores nas suas estratégias de marketing, surgindo assim o Marketing de Influência. Este estudo propõe-se a examinar de que forma antecedentes (originalidade, singularidade, qualidade e quantidade) de ser considerado um influenciador digital impactam as intenções comportamentais do consumidor ao nível da intenção de interagir, recomendar e seguir conselhos. Os resultados, baseados numa amostra de 161 indivíduos, revelam que a originalidade, singularidade, qualidade e quantidade são elementos essenciais para que um indivíduo seja percebido como influenciador digital. Além disso irá ter impacto nas intenções comportamentais dos consumidores ao nível da intenção de interagir, recomendar e seguir conselhos. Esta descoberta aprofunda a compreensão dos efeitos de um influenciador digital no comportamento do consumidor. Além disso, as conclusões têm implicações benéficas para o desenvolvimento de estratégias eficazes de marketing de influência.

The way society communicates has undergone significant changes in recent years. As a result, a revolution in gathering and exchanging consumer information about brands, products and services has occurred. Anyone can express their opinion on their social network accounts and share it with whomever they want globally. This is how Digital Influencers appear: anyone with a considerably large audience on social networks who can influence other users to act the same way. This influencing ability quickly caught the attention of brands that began to include influencers in their marketing strategies, and thus Influencer Marketing emerged. This study examines how antecedents (originality, uniqueness, quality and quantity) of being considered a digital influencer impact the digital influencer itself, at the level of intention to interact and recommend, and consumer behaviour at the level of following influencers' advice. The results, based on a sample of 161 individuals, reveal that originality, uniqueness, quality and quantity are essential elements for an individual to be perceived as a digital influencer. In addition, it will impact consumers' behavioural intentions to interact, recommend and follow advice. This finding deepens the understanding of the effects of a digital influencer on consumer behaviour. Furthermore, the findings have beneficial implications for developing effective influencer marketing strategies.