The relaunch of serie expert: a L'Oreal professionnel's portfolio brand

Abstract

This master's thesis consists of an in-company project developed in cooperation with L'Oréal, a leading company in the cosmetics market, and it is focused on the brand where the author completed a twelve-month internship, L'Oréal Professionnel. In 2017, L'Oréal Professionnel decided to relaunch the oldest hair care brand in its portfolio, named Serie Expert. Considering the constraints faced by the brand, namely stagnant sales, lack of incentives for hair salons to push the products and lack of awareness by end-consumers, L'Oréal decided to rethink its marketing strategy. To build a theoretical framework, extensive research on key concepts such as Brand Awareness, Brand Loyalty, Consumer Behaviour, Product Life Cycle, and Personalisation was conducted, and supported by scientific research. To sustain the project outlined, it was necessary to gather sufficient knowledge and information about the cosmetic industry, especially regarding the professional hair care market - its customers, products, and competition - to identify possible opportunities and threats. An internal analysis was also carried out, which allowed for a better understanding of the company and the brand, specifically its current positioning, distribution, and portfolio as well as potential strengths and weaknesses. Globally, the brand updated more than one hundred products, designed a more innovative and attractive packaging and increased their package capacity. Locally, several strategies were implemented to promote L'Oréal Professionnel’s products in hair salons and to increase end-user engagement. The focus of this thesis is to detail the development and execution of these marketing strategies.

Esta tese de mestrado consiste num projeto empresa desenvolvido com o apoio da L'Oréal, empresa líder no mercado de cosmética, focado na marca onde a autora completou um estágio de doze meses - L'Oréal Professionnel. Em 2017, L'Oréal Professionnel decidiu relançar a sua marca de cuidado capilar mais antiga, Serie Expert. À luz de constrangimentos enfrentados pela marca, nomeadamente vendas estagnadas, falta de incentivos para os salões impulsionarem os produtos e a falta de sensibilização dos consumidores finais relativamente aos produtos, a L'Oréal decidiu repensar a sua estratégia de marketing. De forma a construir um enquadramento teórico, foi realizada uma pesquisa extensa sobre diversos conceitos-chave relacionados com lealdade e notoriedade das marcas, comportamento do consumidor, ciclo de vida de um produto e personalização, suportada por pesquisas científicas. Para sustentar o projeto delineado, foi necessário reunir conhecimentos e informações suficientes sobre a indústria de cosmética, especialmente no que diz respeito ao mercado profissional de cuidado capilar - os seus clientes, produtos e concorrência - de maneira a identificar possíveis oportunidades e ameaças. Foi igualmente realizada uma análise interna que permitiu uma melhor compreensão da empresa e da marca, especificamente sobre o seu posicionamento, distribuição e portfólio atual, bem como potenciais pontos fortes e fracos. Globalmente, a marca atualizou mais de cem produtos, desenvolvendo embalagens mais inovadoras, atrativas e com mais capacidade. Localmente, várias estratégias foram implementadas para promover os produtos em salões de cabeleireiro e para aumentar o envolvimento do consumidor final. O foco desta tese é detalhar o desenvolvimento e a execução dessas estratégias de marketing.