Development of Chinese e-commerce in the European market and consumer response

Abstract

This dissertation investigates the development and impact of Chinese e-commerce platforms in the European market, with a specific emphasis on the experiences, perceptions, and behaviours of European consumers. Adopting a mixed-methods approach that combines quantitative survey data from European users of AliExpress, Shein, and Temu with qualitative insights from published case studies, the research analyses how localisation strategies, digital marketing, and operational practices are perceived by consumers, and how these elements influence trust, satisfaction, and purchasing intentions. Key findings indicate that consumer trust is chiefly contingent on product quality and delivery reliability, whilst influencer-driven marketing and competitive pricing are major factors driving platform engagement. The study highlights the inherent tension between rapid platform expansion and the expectations of European consumers in areas such as regulatory compliance, sustainability, and transparency. Centring on demand-side responses, this analysis offers evidence-based recommendations relevant to practitioners and policymakers aiming to foster stronger consumer acceptance and loyalty within the evolving European digital marketplace.

Esta dissertação investiga o desenvolvimento e o impacto das plataformas de comércio eletrónico chinesas no mercado europeu, com ênfase específica nas experiências, perceções e comportamentos dos consumidores europeus. Adotando uma abordagem de métodos mistos que combina dados quantitativos de pesquisas com utilizadores europeus do AliExpress, Shein e Temu com insights qualitativos de estudos de caso publicados, a pesquisa analisa como as estratégias de localização, o marketing digital e as práticas operacionais são percebidas pelos consumidores e como esses elementos influenciam a confiança, a satisfação e as intenções de compra. As principais conclusões indicam que a confiança do consumidor depende principalmente da qualidade do produto e da fiabilidade da entrega, enquanto o marketing impulsionado por influenciadores e os preços competitivos são fatores importantes que impulsionam o envolvimento com a plataforma. O estudo destaca a tensão inerente entre a rápida expansão da plataforma e as expectativas dos consumidores europeus em áreas como conformidade regulatória, sustentabilidade e transparência. Centrando-se nas respostas do lado da procura, esta análise oferece recomendações baseadas em evidências relevantes para profissionais e decisores políticos que visam promover uma maior aceitação e lealdade do consumidor no mercado digital europeu em evolução.