O impacto das marcas patrocinadoras em festivais de verão na perceção de "brand coolness" pelos consumidores

Abstract

O impacto dos festivais de verão na economia dos países tem sido significativo, e existem exemplos claros de tal, como é caso do Festival Vodafone Paredes de Coura, que há 30 anos colocou a região de Paredes de Coura como um dos destinos turísticos mais importantes em Portugal (De Oliveira Almeira et al., 2020). Esta crescente exposição e grandeza do fenómeno que são os festivais, faz com que muitas marcas se queiram associar a estes eventos. Em Portugal, são muitos os festivais de verão que no seu nome, apresentam o patrocínio de uma marca, o que faz com que o consumidor associe a marca ao festival em vez da promotora que se encontra por de trás da organização. Esta dissertação tem como objetivo analisar o impacto do conceito de "Brand Coolness" na perceção dos consumidores perante as marcas patrocinadoras em festivais de verão com o intuito de entender se a estratégia de patrocinar um evento desta dimensão ajuda na construção da imagem cool da marca. Consequentemente existe também o interesse de entender se o fator cool de uma marca influencia ou não a decisão de compra e recomendação da marca.

The impact of summer festivals on the economies of countries has been significant, and there are clear examples of this, as is the case with the Vodafone Paredes de Coura Festival, which, for 30 years, has positioned the Paredes de Coura region as one of the most important tourist destinations in Portugal (De Oliveira Almeira et al., 2020). The growing exposure and magnitude of the phenomenon that festivals represent lead many brands to want to associate themselves with these events. In Portugal, there are many summer festivals that bear the sponsorship of a brand in their name, causing consumers to associate the brand with the festival rather than the promoter behind the organization. This dissertation aims to analyze the impact of the concept of Brand Coolness on consumers' perception of sponsoring brands at summer festivals, with the intention of understanding whether sponsoring an event of this magnitude contributes to building the brand's cool image. Consequently, there is also an interest in understanding whether the cool factor of a brand does or does not influence a customer's purchasing decision.