Modelling consumers’ sustainability consciousness impact on sustainable purchase intention

Abstract

This thesis examines the triggers towards consumers’ sustainable consumption, which allows a deeper understanding on an integrated “Triple Bottom Line” perspective the drivers towards the conscious consumption of sustainable products. Thus, the Consumers’ Sustainable Consciousness Model is proposed as an alternative to study Sustainability with an integrated approach. The four proposed constructs of the model were defined using the C-OAR-SE methodology and measured and validated using both exploratory and confirmatory factor analysis with a battery of 46 items and two independent samples. Also in this research the theoretical framework is measured using SEM (Structural Equation Modelling) in order to test the relation between constructs and confirm the eleven research hypotheses. It was found that is more important to launch the aligned portfolio with the desired products than to develop a sustainably sound brand. The findings also showed that multiple constructs and dimensions lie behind sustainable consumer purchase intention but that overall it is more important to launch a portfolio with the desired sustainable products attributes than to develop a sustainably sound brand. The findings also revealed that it is more relevant to consumers to perceive brand attitudes as righteous than as opportunistic, but this fact doesn’t change much consumers purchase intention, even though there is appears to be more relevant to purchase sustainably through trust rather than through accessibility. On contrary, if consumers perceive that products have sound sustainable attributes, this appears to as a much more relevant factor to purchase sustainably specially through trust rather than through accessibility. Finally, theoretical and practical implications of the study are also discussed.

Esta tese examina as portas de entrada para o consumo sustentável, e permite uma compreensão mais profunda sobre a "Triple Bottom Line" de sustentabilidade numa perspectiva integrada acerca das motivações em relação ao consumo consciente de produtos sustentáveis. Assim, o Modelo de Consciência Sustentável do Consumidor, é proposto como uma alternativa de estudo integrado da temática da sustentabilidade. Os quatro constructos propostos foram definidos utilizando a metodologia C-OAR-SE, medidos e validados através de análises fatoriais exploratórias e confirmatórias usando uma bateria de 46 itens e duas amostras independentes. Também nesta pesquisa o quadro teórico é medido usando Modelo de Equações Estruturais, a fim de testar a relação entre os constructos e confirmar as onze hipótese de investigação. Verificou-se que é mais importante lançar uma carteira de produtos alinhados com os atributos expectáveis de sustentabilidade desejados pelo consumidor, do que desenvolver atitudes de marca a serem percebidas pelo consumidor como sustentáveis. De qualquer forma, os resultados também mostraram que é mais relevante para os consumidores perceber as atitudes de marca como verdadeiras do que como oportunistas, mas que por sua vez, este fato não tem um grande impacto na intenção de compra sustentável. Em termos de intenção de compra os factores encontrados revelam que parece ser mais relevante comprar de forma sustentável através da confiança, em vez de através da acessibilidade. Finalmente, as implicações teóricas e práticas do estudo também são discutidos.