Fatores que afetam a satisfação e fidelização do consumidor: o caso dos programas de fidelização Continente/Galp Energia e Pingo Doce/BP

Abstract

A crescente competitividade e oferta dos mercados e, o rápido e fácil acesso à informação por parte dos clientes, conduzem as empresas à necessidade de diferenciação de forma a reter os seus clientes. Deste modo, o relacionamento com o cliente assume uma relevância fundamental para a sua retenção e fidelização à loja, sendo que, os Programas de Fidelização se assumem como um das principais ferramentas para a concretização deste objectivo. Assim, este estudo procura, do ponto de vista do cliente, analisar a eficácia dos programas de fidelização no alcance da lealdade dos clientes, mais precisamente, analisar qual o impacto que determinadas factores de um programa de fidelização têm na satisfação e, consequente, fidelização dos clientes à loja. Para tal, foram avaliados dois programas de fidelização que cruzam o retalho alimentar e o da venda a retalho de combustíveis rodoviários. De forma a concretizar o objectivo proposto foi desenvolvido um questionário que, posteriormente foi aplicado a um total de 527 participantes, dos quais 268 costumam frequentar o hipermercado Continente para efectuar as suas compras, enquanto que 259 indicaram ser o Pingo Doce o hipermercado que costumam frequentar. Os resultados revelaram que não existem diferenças significativas entre os dois programas em estudo, contudo, demonstram a importância de diversos factores a desenvolver e avaliar durante a construção e aplicação de um programa de fidelização, tais como: as recompensas, política do programa, personalização, informação do programa, reputação da marca e a comunicação e publicidade.

With the increasing competitiveness of the companies and the broader range of options in the market allied to the faster and easier access to global information requires companies to stand out and differentiate themselves from their competitors in order to achieve a higher retention of their clients. The relationship with the clients assumes a key role on this process and Loyalty Programs have been fundamental as a tool of retention and differentiation. With this study we are targeting to measure the efficiency and impact of several factors of the loyalty programs on client‟s satisfaction and consequently on companies performances. For this study two different loyalty programs were evaluated using examples from the food retail industry and industrial fuels. In order to achieve the proposed goal a questionnaire was developed and subsequently applied to a total of 527 participants enquiring about their grocery shopping preferences. Of whom 268 usually attend Continente hypermarket, while 259 indicated that Pingo Doce supermarket was their usual choice. The results did not reveal significant differences between the two programs, however it was possible to conclude that there are factors to take in consideration while developing and executing a Loyalty Program such as rewards, program policies, personalization and customization to the client, content of the program, brand‟s reputation and advertising.