Green is the new black: O efeito do rótulo sustentável na intenção de compra de artigos de roupa sustentáveis, em diferentes perfis do consumidor

Abstract

Apesar da crescente consciência sustentável dos consumidores, o consumo de fast-fashion continua a aumentar. Face a esta discrepância entre intenção e comportamento, a aplicação de rótulos sustentáveis pode incentivar os consumidores a comprar roupa sustentável. O presente estudo analisou o efeito do rótulo sustentável (i.e., nudge) na intenção de compra de artigos de roupa sustentáveis, cuja relação pode variar consoante as características individuais do consumidor (e.g., idade, género, habilitações académicas). Através de um design experimental 2x2 (nudge x característica individual), foram apresentados artigos de roupa com ou sem rótulo sustentável a participantes residentes em Portugal. Os resultados revelam que a apresentação dos artigos de roupa conjuntamente com o rótulo sustentável diminuiu a intenção de compra dos respetivos artigos. O nudge teve, contudo, um efeito significativo no preço percebido e na intenção futura de compra de artigos sustentáveis: artigos de roupa sustentáveis sinalizados por rótulo sustentável foram associados a um preço superior e a uma menor intenção de compra futura, do que artigos de roupa sustentáveis sem rótulo sustentável. Estes resultados sugerem que os rótulos sustentáveis podem diminuir a intenção de compra, destacando a importância de ajustar as estratégias de comunicação no incentivo ao consumo sustentável.

Despite growing sustainable consumer awareness, fast-fashion consumption continues to rise. Given this discrepancy between intention and behavior, the use of sustainable labels may encourage consumers to buy sustainable clothing. The present study analyzed the effect of the sustainable label (i.e., nudge) on the intention to purchase sustainable clothing items, whose relationship may vary depending on the consumer’s individual characteristics (e.g., age, gender, academic qualifications). Using a 2x2 experimental design (nudge x individual characteristic), clothing items with or without a sustainable label were presented to participants residing in Portugal. The results reveal that the presentation of clothing items together with the sustainable label decreased the intention to purchase the respective items. The nudge, however, had a significant effect on the perceived price and future intention to purchase sustainable items: sustainable clothing items marked with a sustainable label were associated with a higher price and a lower future purchase intention than sustainable clothing items without a sustainable label. These results suggest that sustainable labels may decrease purchase intention, highlighting the importance of adjusting communication strategies to encourage sustainable consumption.