Three essays on cause-related marketing effectiveness

Abstract

Esta tese aborda o impacto que as reações automáticas do nosso organismo podem ter na escolha de produtos associados a causas sociais. A atenção dedicada aos produtos, o arousal e o prazer resultantes do processo de compra são analisados para avaliar em que medida influenciam a probabilidade de compra destes produtos. Foi pedido aos participantes que elaborassem quatro escolhas diferentes com um conjunto de opções associadas e não associadas a causas sociais. Dois displays continham produtos hedónicos e outros dois displays continham produtos utilitários. Um dos displays de cada tipo de produto tinha uma marca congruente com a causa-social e o outro display tinha uma marca pouco congruente com a causa social. Os resultados demonstram que os consumidores dão mais atenção aos produtos associados a causas sociais (versus os restantes produtos não associados) nas escolhas hedónicas do que nas escolhas utilitárias e que essa maior atenção se reflete em maior probabilidade de compra nos produtos hedónicos. Os resultados mostram ainda que não só os consumidores são mais estimulados em termos emocionais durante a escolha de produtos hedónicos associados a causas onde há uma elevada congruência entre a causa e a marca, como essa maior reposta emocional também se reflete em maior probabilidade de compra. Relativamente aos produtos utilitários, esta tese demonstra que os consumidores compram os produtos associados a causas sociais nestes casos movidos por fatores mais racionais tais como o montante da doação e o nome da marca.

This thesis discusses how organismic responses such as attention, emotional arousal and pleasure affect the choice of cause-related products. An experimental design was performed and participants were asked to make four choices as if they were in a real-shopping environment. Four displays with one causerelated and three cause-unrelated products were shown to participants. Two displays had hedonic products (high-fit brand and low-fit brand) while the other two had utilitarian products (high-fit brand and low-fit brand). Results show that consumers' attention to cause-related products is significantly higher for hedonic products than for utilitarian products. Such attention bias toward hedonic products is a significant driver of cause-related marketing effectiveness. Findings also show that hedonic cause-related products significantly increase emotional arousal but such arousal is moderated by brand-cause fit. Increases in emotional arousal and pleasure heighten the probability to choose a cause-related product. By contrast, when facing utilitarian choices, customers focus on more rational motivations such as attention to the donation amount and to the brand logo while experiencing pleasure but emotional arousal does not increase marketing effectiveness in this case.