Evaluation of short- and long-form content marketing in Portuguese retail spaces: Brand perception among Millennials and Generation Z

Abstract

Social media and video content have taken on a key role in marketing strategies adopted in recent years, with the aim of helping brands build positive perceptions among their target audiences. In this sense, this study analyses the impact on brand perception through different video formats: short and long duration, published by companies belonging to the Portuguese food retail sector. The focus of this analysis will be Generation Z and Millennials. The central question that the study aims to answer is what type of video instils the most awareness, trust and engagement among different audiences. In this context, a quantitative research tool was applied, using a structured questionnaire with validated scales and analysed using structural equation modelling (PLS-SEM). The results revealed that consumer engagement is a critical aspect, acting as a mediator in customer relations and brand awareness. Even so, content marketing, although it significantly influences brand awareness, does not have a direct effect, in isolation, on trust or purchase intention. Surprisingly, no significant differences were observed in content preferences between Generation Z and Millennials, pointing to a path of convergence in terms of digital consumption habits. The inferences drawn from the results deepened and broadened the theoretical understanding of this topic in the Portuguese food retail sector and highlighted the power and influence that communication strategies can have on active consumer engagement.

As redes sociais e os conteúdos em vídeo assumiram um papel primordial nas estratégias de marketing adotadas nos últimos anos, com o intuito de auxiliarem as marcas a construir boas perceções perto dos seus públicos alvo. Neste sentido, este estudo analisa o impacto na perceção de marca através dos diferentes formatos de vídeo: curta e longa duração, publicados pelas empresas pertencentes ao setor do retalho alimentar português. O foco de estudo desta análise serão a Geração Z e Millenials. A questão central que o estudo propõe responder é sobre qual o tipo de vídeo que instiga mais notoriedade, confiança e envolvimento diante dos diferentes públicos. Neste contexto, foi aplicada uma ferramenta de pesquisa quantitativa, através de um questionário estruturado com escalas já validadas e analisada através de modelação de equações estruturais (PLS-SEM). Os resultados revelaram que o envolvimento do consumidor é um aspeto crítico, atuando como mediador nas relações com o cliente e na notoriedade da marca. Ainda assim, o marketing de conteúdo, ainda que influencie significativamente a notoriedade de uma marca, não surte efeito direto, de forma isolada, na confiança ou intenção de compra. Surpreendentemente, não se observaram diferenças significativas nas preferências de conteúdo por parte da Geração Z e Millenials, apontando para um caminho de convergência no que diz respeito aos hábitos de consumo no digital. As inferências retiradas dos resultados aprofundaram e alargaram o entendimento teórico acerca desta temática no setor do retalho alimentar português e ressaltaram o poder e a influência que as estratégias de comunicação podem deter no envolvimento ativo dos consumidores.