The influence of Sofia's destination image on satisfaction, intention to recommend, and post-visit intentions towards Bulgarian products: Does unique image matter?

Abstract

This thesis is studying the destination image of an emerging tourist destination – Sofia, Bulgaria. The city’s number of foreign tourists has increased with 18 per cent in 2017. As destination image has been proven to be an important factor influencing significantly both pre-visit and post-visit intentions, the city is in pressing need to create a strong image in tourists’ minds. Based on previous literature, a conceptual model investigating the relationships between the different components of destination image, tourism satisfaction, intention to recommend, and post-visit intentions towards Bulgarian products was proposed and tested. Destination image was studied with three components – cognitive, affective, and unique. The latter has been often overlooked in previous studies and there is not much clarity about its conceptualization and measurement. This study provides more information about the concept but it also proposes a new method of measuring it through text-mining of user-generated blog posts. A questionnaire was distributed to 314 foreign visitors of Sofia. The data analysis methods included descriptive statistics, principal component analysis, and multiple linear regressions. The results reveal that the unique image has a significant influence on all constructs, however, it is the affective which has the strongest impact. Moreover, the traditional affective image has the strongest influence on overall image and tourism satisfaction, which in turns has the strongest impact on traditional word-of-mouth. Cognitive image has influence on all constructs except on electronic word-of-mouth. Finally, post-visit intentions towards Bulgarian products are influenced by all variables, with the exception of tourism satisfaction.

Esta tese tem como objetivo estudar a imagem de um destino turístico emergente - Sofia, Bulgária. Dado que o número de turistas estrangeiros na cidade aumentou 18% em 2017 e sendo a imagem de um destino considerada um fator importante na influência das intenções de pré-visita e pós-visita, Sofia necessita de criar uma imagem forte na mente dos turistas. Um modelo conceptual, que investiga as relações entre as diferentes componentes da imagem, a satisfação do turista, a intenção de recomendar e as intenções pós-visita face aos produtos búlgaros, foi proposto e testado. A imagem do destino foi estudada com três componentes - cognitiva, afetiva e única. Esta última tem sido muitas vezes ignorada na literatura e não há muita clareza sobre a sua conceptualização e medição. Este tese fornece mais informações sobre este construto, mas também propõe um método para a sua medição através da extração de textos de posts gerados por utilizadores de blogs. Aplicou-se um questionário a 314 turistas de Sofia. Os métodos de análise centraram-se em análises de componentes principais e regressões lineares múltiplas. Os resultados revelam que a imagem única influencia todos os construtos, no entanto, é a afetiva que tem o impacto mais forte. Além disso, a imagem afetiva tradicional tem a maior influência na imagem geral e na satisfação, o que, por sua vez, tem o impacto mais forte na WOM. A imagem cognitiva influencia todos os construtos, exceto eWOM. Finalmente, as intenções pós-visita aos produtos búlgaros são influenciadas por todas as variáveis, com exceção da satisfação.