The impact of in-game advertising on brand recall and recognition within non-linear video games

Abstract

Video games have changed throughout the years and new game releases have shown a shift to more non-linear video games, where players are free to choose what to do without the game forcing them to make a specific choice. This can change the effectiveness of advertisements. Recall and recognition are two variables that have been studied over the past years and are crucial to measure the successfulness in an advertisement, including advertisements integrated in a game. In-game advertising has been studied recently by researchers, with most analyzing the factors that impact recall and recognition levels. However, most studies tend to rely on extremely controlled scenarios where player action and freedom are not allowed. The purpose of this study is to test recall and recognition levels in a non-linear multiplayer video game where players can freely roam the map, almost depicting a real-life scenario. Results suggested that area population and consumer brand involvement are significant as predictors of brand recall and recognition, but advertisement size seemed insignificant. Using decision trees, individual player factors proved to have the same importance (sometimes more) as area population and involvement for predicting recall and recognition. Repetition was the most important predictor, which was measured by the number of times a player saw the advertisement fully on screen. The results are in line with previous research, but in a non-linear video game context. Businesses should be take area population into consideration when placing advertisements in games but should also think about player characteristics.

Os videojogos têm sofrido alterações com o tempo e os novos lançamentos mostram uma mudança para videojogos não-lineares, ondes os jogadores têm mais liberdade de escolha no jogo. Isto pode mudar a eficácia dos anúncios no jogo. As variáveis recordação e reconhecimento têm sido estudadas durante anos e são cruciais para medir o sucesso de um anúncio, incluindo anúncios em jogos. Publicidade in-game é um tópico recentemente relevante para investigadores e muitos estudam o que impacta os níveis de recordação e reconhecimento. Contudo, muitos dos estudos tendem a contar com senários extremamente controlados em que a ação e liberdade do jogador são desautorizadas. O objetivo deste estudo é testar os níveis de recordação e reconhecimento num videojogo multiplayer não-linear onde os jogadores são livres de caminhar pelo mapa. Os nossos resultados sugerem que a população da área e o envolvimento do consumidor na marca são variáveis significantes na previsão dos níveis de recordação e reconhecimento, mas o tamanho do anúncio mostrou-se insignificante. Com árvores de decisão, os fatores individuais do jogador pareceram ser preditores tão ou mais importantes que a população da área e o envolvimento do consumidor na marca. Repetição foi o preditor mais importante, tendo sido medida pelo número de vezes um anúncio apareceu completamente no ecrã do jogador. Os nossos resultados estão de acordo com outros estudos, mas num contexto de jogo não-linear. A população da área deve ser considerada por empresas se usarem anúncios em jogos, tendo também em consideração as características dos jogadores.