Understanding what drives consumers’ electronic word-of-mouth behavior in a multichannel, multimedia and multiscreen environment

Abstract

O objectivo da presente dissertação consiste em investigar a intenção dos consumidores em escolher canais electrónicos quando decidem partilhar informação (boca-a-boca) com outras pessoas, num ambiente de múltiplos canais e dispositivos. O estudo explora as motivações dos consumidores aquando pretendem transmitir informação, com o objctivo de perceber o que os leva a (1) envolver-se neste tipo de comunicação, especificamente na indústria das companhias aéreas, e (2) associar essas motivações à intençao de uso de vários canais electrónicos para a partilha da informação. Foi realizado um questionário online, determinando uma amostra de 103 adultos portugueses, de forma a analisar quantitativamente as hipóteses propostas, através de análises estatísticas para factores e associações lineares entre as variáveis. Os resultados sugerem que as motivações dos consumidores para a partilha de informação influenciam positivamente a escolha de múltiplos canais electrónicos para a sua transmissão, sendo que a preocupação pelos outros, ajudar a empresa, e expressar maus sentimentos consistem nas principais motivações. Foi ainda verificado que o conhecimento prévio sobre um canal influencia positivamente a sua posterior utilização. A dissertação ainda oferece sugestões para as empresas desenvolverem estratégias sobre a utilização de canais electrónicos no contexto da intenção dos consumidores em partilhar informação sobre a empresa. Desta forma, o estudo prevê um avanço no conhecimento na área de gestão de múltiplos canais electrónicos, através da investigação das motivações que levam os consumidores a escolher certos canais na transmissão de informação.

he purpose of the current dissertation is to investigate the intention of consumers to channel usage when engaging in electronic word-of-mouth (eWOM) communications, in a context of multichannel, multimedia and multiscreen environment. The study explores consumer’s motivations for eWOM in order to understand what takes consumers (1) to engage in this type of communication, specifically in the airline services industry, and (2) associate these motivations to channel usage intention and consequent multichannel behavior. A questionnaire was conducted, with a sample of 103 Portuguese adults, in order to perform a quantitative statistical analysis with factor analysis and linear regression between the variables. Findings suggest that eWOM motivations influences multichannel behavior, being concern for others, helping the company, and venting negative feelings the principal motivations for a multichannel behavior. Additionally, obtained findings suggest that perceived channel knowledge has a positive important in explaining consumer’s choice of online channels. The research offers suggestions to develop multichannel strategies in a context of eWOM intentions as this study advances knowledge in the multichannel management field by investigating why and how consumers choose channels for transmitting eWOM.