Estilos de liderança em agências de publicidade: existe algum estilo ideal para este modelo de negócio?

Abstract

A presente dissertação foi desenhada de modo construir uma linha de pensamento e análise que conseguisse apurar a existência de algum estilo de liderança «ideal» para os modelos de negócio das agências de publicidade e, posteriormente, verificar se esse estilo se encontrava no perfil dos decisores publicitários. Principiou-se por uma descrição das especificidades do core-business e dos seus intervenientes. Fez-se uma revisão da literatura sobre criatividade e a sua relação com a liderança. Seguidamente, coligiu-se os modelos de liderança que maior destaque recebem por parte da comunidade científica – segundo critérios de relevância e actualidade – entre os quais: Transaccional, Transformacional, Laissez-faire, Autêntico, Servidor, Espiritual. Concluiu-se que o estilo de liderança mais adequado, para actuar num contexto como o das agências, é o transformacional. Como forma de medir esse quadro conceptual usou-se uma versão – adaptada do trabalho de Santos (2012) – do Multifactor Leadership Questionnaire (MLQ) Os resultados demonstram uma forte presença do estilo transformacional – 79,1% dos inquiridos identifica os seus líderes como transformacionais - registando níveis positivos nas variáveis relativas à eficácia, satisfação, e esforço-extra. Aproximadamente 4/5 da amostra apresenta, na agência onde estão inseridos, a estratégia de recursos humanos alinhada com o modelo de negócio, ou seja, o perfil dos líderes está em sintonia com as características do meio publicitário, ainda assim, a indústria atravessa um período de deterioração. A investigação aborda apenas uma parte da realidade das agências de publicidade, contudo, os resultados sugerem que o problema que o sector enfrenta tem origem externa.

The following work was conceived targeting a way to build a new kind of thinking and analysis in regard the objective of finding the existence of any kind of “ideal” leadership for business models of advertisement agencies, and, later, to check if that style his found in leader’s profile. The starting point was a description of the core business specifics and the actors as well. It was promoted a literature review on creativity and its connection with leadership. Consecutively, was developed a revision of leadership models with greater spotlight within the scientific community- according relevance and actuality touchstones, among which: Transactional, Transformational, Laissez Faire, Authentic, Servant and Spiritual. It was concluded that the most adequate leadership style to act in the context of agencies is the transformational one. As a way to measure that conceptual scenario, it was used a version- adapted from Santos (2012) – of the Multifactor Leadership Questionnaire (MLQ) The results show us a strong presence of the transformational style- 79, 1% of the inquires identifies the leaders as transformational, and registers positive levels in variables such as efficacy, satisfaction and extra effort. About 4/5 of the samples show the human resource strategy aligned with the business model, in other words, leaders profile tunes with advertisement business characteristics. Even so, the industry lives a deterioration period. The research approaches only a part of the advertisement agencies reality, however the results suggest that the sector’s problems lie upon an outside origin.